Cómo identificar a mis clientes en un mundo sin ‘cookies’

A raíz de los cambios de los marcos legales de protección de datos y privacidad en todo el mundo -la GDPR en Europa o la CCPA en California- las principales tecnologías utilizadas como navegadores web ya han modificado su funcionamiento y tratamiento de las cookies de tercera parte. Estas cookies publicitarias son archivos, pertenecientes a terceros, que nos permiten realizar el seguimiento de las páginas web que visita un usuario con el fin de modelar sus intereses.

En 2019, tanto Apple como Firefox ya restringieron el tipo y número de cookies de sus navegadores. Recientemente, Google ha anunciado su despedida definitiva a las cookies de tercera parte con el objetivo de cumplir con las obligaciones de transparencia y consentimiento expreso. En palabras de David Temkin, director de Gestión de Productos y Privacidad de Google: “Una vez que desaparezcan las cookies de tercera parte, no crearemos identificadores alternativos para rastrear a los usuarios que naveguen por la red y tampoco los usaremos en nuestros productos”. Vivimos en un contexto tecnológico en constante cambio, siempre en busca de la privacidad, seguridad y confianza del usuario en sus interacciones dentro del mundo digital. Pero ¿Cómo afecta a las marcas y a su estrategia? ¿Es el fin del marketing digital, tal y como lo entendemos?

Los cambios legislativos, aún necesarios para respetar los deseos de los consumidores, afectan al grado de personalización de las comunicaciones digitales y tienen un impacto diferente según el operador del propio proceso de comunicación. Por ejemplo, en los grupos editoriales la desaparición de las cookies supone una caída en los ingresos publicitarios mientras que los grandes anunciantes y marcas verán afectada la targetización de las audiencias. Al fin y al cabo, gracias a las cookies de tercera parte, tenemos acceso a información de gran valor sobre nuestros clientes y público potencial para ofrecerles un producto, servicio o experiencia más ajustado a sus intereses.

Sin embargo, su desaparición también abre la puerta a nuevas oportunidades para reorientar la estrategia de datos de las organizaciones y cumplir un doble objetivo: ajustarse al escenario regulatorio y ofrecer una experiencia personal a los clientes. En este contexto, es imprescindible contar con datos fiables y sólidos que permitan tomar la decisión de marketing adecuada. A pesar de que muchas organizaciones han invertido grandes recursos en sus capacidades tecnológicas, los datos necesarios para aprovechar dichas capacidades al máximo todavía permanecen aislados. Áreas como ventas, marketing o IT no comparten la información que se almacena en silos e impide al negocio obtener el mayor rendimiento de ella.

Históricamente, las marcas han contado con una visión basada en la analítica digital, la cual ha puesto el foco en el rendimiento de sus activos digitales la interacción del usuario con ellos. De esta manera, es posible conocer si los clientes tienen una buena experiencia en la web, app o eCommerce, pero todavía insuficiente para llegar a la identificación total del consumidor. En otras palabras, una visión de cookie anónima y comportamental, basada en la información que proporciona una herramienta de analítica digital.

Solo si las marcas son capaces de integrar esos datos digitales con la información offline, procedente, por ejemplo, de su CRM, podrán sacar a sus clientes del anonimato e identificarlo a lo largo de todo su journey. La idea ahora es romper con el canal digital e incorporar el dato offline, unir ambas dimensiones. Así, se encontrará respuesta a preguntas más holísticas como ¿Cuál es la experiencia de los usuarios a través de los diferentes touchpoints sin importar en qué canal ha interactuado con la marca? En el camino hacia la identificación del cliente en un mundo sin cookies es el momento de integrar todas las fuentes de datos, construir un grafo de identidad que una las diferentes identidades del usuario en la esfera online y offline y, sobre este, crear una visión única del usuario en tiempo real.

Para ello, las organizaciones deben apoyarse en la tecnología necesaria que les permita conectar las diferentes visiones del consumidor a través de su interacción con ellas, sin la ayuda de la información que brindan las cookies de tercera parte. Plataformas como las Customer Data Platforms, herramientas que recolectan, unifican los datos y los orquestan a través de todos los medios, son la solución para crear una identidad de cliente única, persistente y en tiempo real.

Según una investigación publicada por Salesforce, el 76% de los consumidores espera que las marcas comprendan sus necesidades y expectativas. En un mundo sin cookies de tercera parte, las organizaciones necesitan entender el dato de primera parte como el combustible que alimenta el motor, en tiempo real, de una estrategia orientada a las personas. Las marcas necesitan trabajar su estrategia de datos para no depender de las cookies de terceros a la hora de diseñar experiencias que fomenten la confianza y la lealtad de los clientes.

Este es el futuro más inmediato del marketing: evolucionar del enfoque user-centric a una visión 360º del cliente. No obstante, las fuerzas del mercado, las regulaciones de la privacidad o la muerte de las cookies de tercera parte, entre otros factores, están provocando un cambio en la forma en que los especialistas en marketing se aproximan al customer-centricity.

Estas fuerzas están impulsando un movimiento que se aleja de la dependencia de los datos de tercera parte y se dirige hacia el predominio de datos e identidad propios. Ahí radica la mayor oportunidad. Las marcas necesitarán maximizar completamente sus activos de primera parte a través de interacciones más productivas con sus clientes y prospectos y aprovechar las alianzas estratégicas para los datos de tercera parte. Esto requerirá un diseño para la maximización de datos, que incluirá nuevas experiencias de clientes, incentivos y una sólida infraestructura basada en la capacidad de gestión de identidad a escala empresarial.