TikTok saca a bailar a las empresas

Tenemos que derribar falsos mitos sobre TikTok. Esta plataforma va mucho más allá de los famosos bailecitos para adolescentes”. Así de claro lo tiene Guillermo Rodríguez, corporate social media de Palladium, primer grupo hotelero que empezó a usar TikTok para conectar con su público. Desde esta plataforma nos ofrecen otro dato para destruir ese tópico: el 67% de los usuarios tiene más de 25 años. Ahora que acaban de superar la barrera de los mil millones de usuarios, lanzan un ambicioso programa para sacar a la pista de baile a las empresas. Con ello facilitan que puedan utilizarla tanto de forma orgánica como a través de estrategias comerciales de pago.

Desde TikTok, todos sus responsables aclaran que no estamos ante una red social, sino ante una plataforma de contenidos. “Somos la plataforma líder en vídeos cortos, fomentamos a los creadores para que creen momentos de alegría. Esto es un movimiento cultural intergeneracional donde nacen las tendencias, de cero postureo. Somos el hogar mundial de la cultura local, apostamos por la autenticidad y la espontaneidad”. Con estas palabras nos describe y presenta TikTok su responsable de comunicación en España, Luisa Ramos.

En un reciente viaje a Ibiza, tuvimos oportunidad de conocer de primera mano cómo algunas compañías del sector turístico están utilizando ya Tik Tok para reconectar con sus públicos. El turismo, tan importante para la economía española y a la vez tan castigado por la pandemia, emerge ahora sin renunciar a ninguna herramienta de comunicación social. Aparte de la ya mencionada Palladium Hotel Group, también Vueling, Turespaña o Balearia se han fijado en TikTok para mostrar sus encantos.

“Hablamos de una comunidad muy auténtica y cuando vienen las marcas a TikTok les recomendamos que se muestren tal y cómo son, para así establecer conexiones muy profundas con las audiencias. Para ello, antes deben de encontrar el tono y el lenguaje adecuados, algo para lo que les puede ser muy útil apoyarse en creadores de contenido que ya vienen utilizando la plataforma desde hace tiempo”, explica Teba Lorenzo, responsable de relación con empresas en TikTok España. “Los usuarios descubren que hay otro lenguaje. El 83% de los usuarios interactúa con los vídeos. El 75% de ellos declara que el contenido es único, mientras que otro 61% reconoce que la publicidad también es distinta o que no la perciben como tal. Por ello, no recomendamos hacer anuncios, sino ‘TikToks’ en los que nos mostremos de verdad”, añade.

Un ejemplo de esa nueva manera de comunicar puede ser un vídeo de apenas 15 segundos en el que un famoso actor se pasea cerca de la piscina del hotel Ushuaia de Ibiza y cuando cree sentarse en un supuesto banco y se recuesta en realidad cae sobre el agua. Preguntada sobre posibles consejos, afirma Lorenzo que interesan mucho los procesos internos en las empresas. Sin abandonar el entorno de un hotel, podría servir por ejemplo un vídeo en el que se muestre cómo se prepara el buffet del desayuno.

“Al margen de las métricas, es importante permanecer conectado con el viajero. Si estás en estas plataformas solo para anunciar tus productos, la gente desconecta. Hay que despertar interés por tus destinos y para ello nos hemos centrado mucho en la fase de inspiración y de reconocimiento. Nuestro objetivo es emocionar al cliente mucho antes de que llegue al hotel, desde el momento en el que empieza a imaginar el viaje”, explica el corporate social media de Palladium. “Hay que dejar la comunicación más corporativa y lanzarnos a la piscina con argumentos inspiradores”, explica Empar Oltra, social media de Balearia. “Hay que inspirarles, y que luego nos elijan para viajar. Tenemos que conectar con los usuarios emocionalmente, por lo que recomiendo dejar lo tradicional para tirar de creatividad”, añade.

Para el creciente desembarco de las marcas en TikTok, la plataforma ha previsto varias fórmulas dentro del plan TikTok for business. “Por un lado, tenemos el Top View. Una vez que hemos dado con el lenguaje de TikTok, podemos contratar que nada más abrir el usuario la plataforma, le aparezca un vídeo de la compañía según su perfil. Esta opción está pensada para utilizar en grandes lanzamientos, para nuevas aperturas, para comunicar algo muy especial”, subraya Teba Lorenzo. Otra modalidad de pago es el In-Feed vídeo. En este caso, cuando el usuario está viendo aquellos contenidos que le recomienda TikTok por sus gustos y su historial de visualizaciones, le aparecerá un vídeo promocionado. Este tipo de campañas también se puede ajustar segmentando usuarios concretos por edad, afinidades, etc.

Entre las propuestas más atrevidas, destaca el Branded Hastag Challenge. “Hay que pensarlo muy bien y consiste en proponer un reto al usuario. Éste puede ser gamificado para que se pueda jugar con la marca”, enfatiza la responsable de relación con las empresas en Tik Tok. Entre las últimas incorporaciones a esa cartera de servicios, mucho más amplia, destaca el llamado TikTok shopping, que pretende facilitar compras en la propia plataforma.

Al margen de todas esas fórmulas -y algunas más- de pago, las compañías también pueden crecer de forma orgánica. Entre otras opciones de esta segunda opción, destaca la tendencia o etiqueta Aprende con TikTok, que alcanza los 10.000 millones de visualizaciones. Un caso de esto último lo representa la empresa Huguet Mallorca, especializada en cerámica hidráulica. A través de sus vídeos cortos, muestran cómo fabrican cada pieza. Y no les va nada mal: ya han conseguido 50.000 seguidores. Su directora de comunicación, Antonia María Rigo, reconoce que son “poco estrategas”, pero que tienen muy bien aprendido lo que le gusta a su audiencia y así entraron a compartir su trabajo. Y reconoce: “Mallorca es un sitio minúsculo del mundo, pero ahora esta plataforma nos permite contar la artesanía de una manera distinta. Mantenemos ese punto tradicional y también así ponemos este oficio al servicio de arquitectos y diseñadores para que salgan nuevos productos, se fomente la innovación, etc.”.