Las fábricas se resisten a la venta digital
Un nuevo informe de Accenture señala que solo el 7% de las compañías industriales tiene previsto realizar cambios en la comercialización de sus productos en los dos próximos años
Una de las lecciones indiscutibles aprendidas de esta crisis sanitaria provocada por la pandemia es la necesidad de avanzar hacia la era digital. El boom de la venta online, sin embargo, no parece encandilar a las compañías industriales. De hecho, solo el 7% de estas empresas -o lo que es lo mismo, una de cada 14- tiene previsto transformar sus capacidades de venta digital en los próximos dos años. Así lo leemos en el informe Ventas digitales de alto voltaje que ha presentado recientemente Accenture. Los autores de este trabajo esperan que en el año 2025 el 29% de las ventas industriales se realice a través de canales digitales, frente al 21% actual. Lo que puede resultar más curioso es que el 96% de los 500 ejecutivos en puestos de ventas y marketing en empresas industriales de todo el mundo que han sido entrevistados para hacer este estudio reconocen esa necesidad de transformar sus departamentos de ventas, pero al mismo tiempo tardan en actuar.
“Mientras que la pandemia sirvió de llamada de atención en la necesidad de digitalizarse para la mayoría de los sectores, a las empresas industriales les está costando recibir el mensaje”, señala Gustavo Samayoa, managing director de Industrial y Mobility de Accenture. “La mayoría de ellas entiende la necesidad de transformar sus servicios y su forma de vender sus productos, pero sólo una parte está preparada para hacerlo. Como resultado, la gran mayoría de las empresas industriales están todavía lejos de ofrecer a sus clientes la necesaria experiencia de ventas multicanal con un enfoque en las ventas digitales que ya vemos en otros sectores”, añade.
Este trabajo clasifica los niveles de madurez de ventas de las empresas encuestadas en función de cómo identifican su rendimiento en cinco capacidades que son clave para las ventas digitales: el compromiso digital con el cliente, las recomendaciones proactivas y personalizadas, el conocimiento predictivo del cliente basado en datos, los procesos de venta automatizados y estandarizados y las operaciones de front-office colaborativas. A partir de ahí, Accenture ha dividido a las empresas en tres grupos según la madurez de sus ventas digitales, denominando ‘líderes’ a aquellas con el enfoque más avanzado para la creación de experiencias de cliente -que representan el 11% de las empresas encuestadas-; aquellas con menos madurez, los ‘rezagados’ -representaban casi la mitad (48%)-; mientras que los ‘luchadores’ constituirían el resto.
En el informe, se comparan estas tres categorías de empresas establecidas para analizar cuáles de las cinco capacidades son más relevantes, determinando que la colaboración en el front-office y las recomendaciones personalizadas son las más destacadas.
Por un lado, hablan de la colaboración en el front-office. Los líderes destacan por crear experiencias digitales fluidas para el cliente que incluyen todos los pasos del proceso de compra, desde el marketing hasta las ventas y la postventa. Combinan los datos y la información de los clientes de cada una de estas tres áreas para crear experiencias de ventas digitales muy centradas en ellos. Además, más de la mitad (54%) de los “líderes” se involucran en prácticas avanzadas de marketing, como la inteligencia competitiva y la optimización de precios, lo que les sirve como un asesor estratégico para las ventas y la postventa.
Por otro lado, encontramos las recomendaciones personalizadas. Al hacer que la experiencia online sea personalizada y relevante, los líderes están avanzando más para conseguir una experiencia de compra digital en el mundo B2B. Utilizan recomendaciones automatizadas, personalizadas y basadas en datos para garantizar que los clientes obtengan productos adaptados a sus necesidades individuales y basados en su historial de compras, a la vez que personalizan la experiencia digital del cliente mediante el uso de tiendas web adaptadas al cliente e integradas en sus portales de compras.
El informe también señala que casi la mitad (48%) de los “luchadores” y el 42% de los “rezagados” -los que tienen la menor madurez en ventas digitales- dijeron que su personal de ventas se resiste a un mayor impulso hacia el comercio digital.
“Aunque muchos representantes de ventas creen que la digitalización pondrá en peligro sus puestos de trabajo, la realidad es que la promoción de productos complejos, como la maquinaria industrial, requiere el apoyo de un experto en ventas”, según Samayoa. “Las ventas online son una forma estupenda para que las empresas industriales atraigan a nuevos grupos de compradores y profundicen en las relaciones existentes con los clientes. No se puede volver al antiguo statu quo, ya que las ventas digitales seguirán siendo importantes, probablemente incluso más cuando termine la pandemia”.