Prepárate para la próxima era dorada de la televisión
La televisión conectada o CTV ha llegado para quedarse. Un choque entre lo tradicional y lo digital que ya ha transformado la forma en que los espectadores consumen contenidos audiovisuales, y eso, a su vez, supone un desafío para propietarios de medios y anunciantes, que deberán adaptar su modelo de negocio a esta nueva realidad.
La Xandr CTV Handbook 2021, tiene como objetivo proporcionar las ventajas, oportunidades y desafíos en torno a la televisión conectada y consejos prácticos para quienes se inclinan por la era de la CTV, que exploraremos a continuación.
Para optimizar las campañas de la manera más eficaz posible, las marcas deben cambiar sus estrategias para prepararse para la convergencia de lo digital y lo lineal. Si bien actualmente no existe un consenso universal sobre lo que realmente significa "convergencia", en los mercados globales el término se suele asociar con audiencias que se unen a través de múltiples pantallas. Como tal, es comprensible el por qué los analistas aseguran que estamos viviendo otra "era dorada de la televisión".
En esta era, la visualización lineal tradicional está disminuyendo, fuertemente influenciada por el crecimiento de la popularidad de las plataformas de vídeo a la carta y los dispositivos de visualización mediante streaming, lo que da lugar a la aparición de nuevos servicios de televisión.
Esto a su vez ha provocado que la inversión publicitaria en plataformas de visualización de vídeo bajo demanda se haya incrementado casi en paralelo, tal y como se refleja en la Xandr CTV Handbook 2021. Según este mismo estudio, se prevé que los usuarios globales de servicios de TV over-the-top (OTT) experimentarán un crecimiento de los 1.800 millones con los que contaba en 2017 a 2.900 millones para 2025. Para las plataformas y marcas focalizadas en la innovación, esto abre un nuevo panorama que representa una oportunidad extraordinaria.
Las personas han cambiado la forma en que consumen el contenido audiovisual y, con ello, han cambiado la industria de la publicidad en sí misma, abriendo un mundo de nuevas oportunidades para los compradores. La televisión conectada representa una gran ocasión para que los anunciantes lleguen a audiencias comprometidas mediante el mensaje adecuado dondequiera que se encuentren.
En este nuevo entorno, los espectadores tienen más control y están abiertos a nuevas experiencias publicitarias, lo que abre un gran abanico de oportunidades: Para muchos, la televisión invoca la pantalla principal de la casa. A diferencia de la web, los dispositivos móviles o los videos online, aquí se espera y se tolera la publicidad a la vez que se ofrece un entorno premium, que es naturalmente seguro para la marca. En un mundo de distracción la televisión conectada resulta muy atractiva.
Los espectadores de CTV eligen activamente qué ver, lo que genera mayores tiempos de permanencia y una mayor participación. Los anunciantes digitales se frotan las manos ante las capacidades creativas de las que la televisión ha presumido durante años: pantalla completa, creatividad de alta calidad y audio predeterminado, que ahora podrán dirigir hacia diferentes soportes de vídeo. Control y eficiencia: La compra de CTV se ejecuta mediante software de comercialización de anuncios en lugar de órdenes de inserción manual, lo que ayuda a compradores y vendedores a mantener el control y mejorar la eficiencia en cada caso.
Pero son pocos los nacimientos que no tienen dificultades. Las mismas fuerzas de innovación que han llevado a una proliferación de opciones de visualización también hacen que el comercio de anuncios de CTV sea significativamente diferente del tradicional. A la vez, su expansión global presenta una complejidad adicional para que la industria de la publicidad la administre, ya que muchos en la industria ubican la falta de comprensión como uno de los mayores retos de CTV.
Y es que, a pesar de sus ventajas, la mayoría de los compradores de publicidad en Europa, han gastado menos del 10% de su inversión publicitaria total en CTV Xandr CTV Handbook 2021. Esto puede deberse a diferentes dificultades a las que deben enfrentarse:
Superar los problemas programáticos: Sin duda, la publicidad programática ha supuesto una revolución para el sector, pero las subastas abiertas y las plataformas intermediarias que caracterizaron el panorama programático son abordadas con cautela por la naturaleza reservada y premium de los reproductores de televisión tradicionales.
Encontrar la audiencia adecuada: CTV está siendo la plataforma de prueba para la industria de medios donde los operadores han estado desarrollando soluciones que utilizan inicios de sesión, datos de origen y orientación contextual. Históricamente, la televisión nunca ha tenido que preocuparse por el fraude publicitario. Sin embargo, este es un problema que está comenzando a manifestarse en CTV, ya que, en el primer trimestre de 2020, el fraude en la televisión aumentó un 161% después del descubrimiento de 1.300 aplicaciones CTV fraudulentas.
Fragmentación de la oferta: La proliferación de dispositivos, hardware y servicios que impulsa el consumo también podría fragmentar las capacidades y los canales de compra por lo que se deberá trabajar para alinear y simplificar el acceso, lo que facilitaría la compra.
Así pues, como todo medio nuevo, CTV debe superar obstáculos para alcanzar su verdadero potencial. No cabe duda de que las oportunidades que ofrece este canal son enormes y los compradores de anuncios más innovadores y avanzados ya están contemplando su estrategia global de CTV.