Cómo puede la ‘impresión programática’ rescatar al marketing digital
El marketing digital ha ocupado un lugar prioritario en las agendas de los propietarios de marcas durante gran parte de la última década. Sin embargo, en muchos departamentos de marketing y agencias es objeto de debate por motivos equivocados.
El hecho es que lo digital ya no funciona tan bien como solía, porque los consumidores cada vez le prestan menos atención. Para algunos, es su falta de credibilidad. Para otros, el volumen de contenido digital es simplemente demasiado grande, hasta tal punto que la atención de los consumidores se ha reducido hasta situarse en tan solo ocho segundos.
Prescindir del canal digital no es una opción, porque el marketing digital ha venido para quedarse. Es cierto que el interés de los consumidores ya no es el mismo que en épocas pasadas, pero las interacciones online personalizadas forman parte del ADN de sus vidas digitales. Y a eso hay que sumar la inversión de las empresas en términos de marketing digital. Así pues, es evidente que a ambas partes les interesa aumentar su efectividad.
Es precisamente en este escenario donde la impresión resurge con fuerza. Empieza a ocupar ya los principales titulares, porque entre las marcas que la utilizan figuran los gigantes de la economía digital, como Facebook, Netflix, Airbnb y Amazon, ya que todos ellos han publicado recientemente revistas impresas.
Recurren a ella porque el contenido impreso resulta mucho más efectivo cuando se trata de “ir al grano” para atraer la atención de los consumidores y comunicar correctamente los mensajes.
La comunicación impresa no solo es mucho más sencilla desde el punto de vista visual y auditivo que la digital, sino que posee un poder no verbal que es mucho más efectivo que cualquier mensaje digital. Varios investigadores han constatado que nuestros cerebros procesan el material impreso y el material digital de manera distinta. El contenido impreso logra penetrar en niveles más profundos de nuestra conciencia, e incluso desencadena actividad en la parte del cerebro en la que analizamos el valor de los productos. Lo impreso también supera a lo digital en otros ámbitos. Según palabras de Steve Jobs, el fundador de Apple, el éxito de una marca “se basa en la confianza” y el contenido impreso lo es mucho más.
A primera vista, el argumento que avala la incorporación de la impresión a una campaña presenta un inconveniente: carece de la respuesta instantánea, automatizada y “en tiempo real” a la que estaban acostumbrados tanto los clientes como las marcas. De nada sirve el atractivo y la fuerza del contenido impreso; hay que diseñarlo, aprobarlo, imprimirlo y distribuirlo.
Esto es cierto, pero no es tan importante como pudiera parecer gracias a la impresión programática, un enfoque que sitúa a la impresión en el mundo del marketing automatizado.
La impresión programática conecta a las plataformas de automatización de marketing con flujos de producción de impresión digital altamente automatizados. La misma información actualizada del cliente que envía un correo electrónico o activa una pancarta publicitaria se utiliza para generar un archivo personalizado dirigido a potenciales provisto de una impresión de gran calidad y atractiva desde el punto de vista emocional.
La impresión programática es más efectiva “en el momento de mayor intención”; es decir, cuando el compromiso en el itinerario del cliente está en su nivel máximo. Imaginemos el caso de un fabricante de automóviles cuyo sitio web permite a los clientes probar de forma interactiva distintos colores para la pintura y la carrocería. Al día siguiente el cliente recibe en su domicilio un folleto personalizado, con los mismos colores que había elegido el día anterior. Además, el paquete incluye el número directo para contactar con el distribuidor local y concertar un recorrido de prueba.
Según un estudio, las cestas abandonadas en las compras online suponen cada año alrededor de 1.000 millones de libras en concepto de pérdidas en las ventas registradas en los comercios británicos. Una cadena de moda inteligente puso en marcha un experimento para comparar la solución digital y la solución impresa frente a este problema concreto.
La solución en línea se basaba en dos correos electrónicos acompañados de pancartas publicitarias. La solución impresa añadía un elemento de correo directo que mostraba los artículos que estaban en la cesta abandonada. Esta solución redujo la tasa de cestas abandonadas en un 14%, aumentó la respuesta en un 6% e incrementó el valor promedio de los pedidos en un 8%. Existen muchos proveedores de servicios de impresión en el sector que disponen de flujos de trabajo automatizados y están preparados para ayudar a las empresas.
Antes de acudir a ellos, es conveniente analizar cuál es la mejor forma de añadir la impresión al material de marketing y en qué áreas. Si partimos de la base de que ya hay una solución de automatización de marketing, estas son algunas de las cuestiones clave que debería plantearse: ¿Cuál es el rendimiento de nuestra plataforma de automatización de marketing? ¿Qué ROI estamos obteniendo? ¿Está en línea con los estándares del sector? Y -lo que es más importante-, ¿dónde podemos añadir la impresión a esta “mezcla”? ¿Qué servicios o productos son los candidatos ideales para una promoción impresa?
Los proveedores de soluciones de impresión digitales debemos conectar a los propietarios de marcas con los proveedores de servicios de impresión para identificar el sinfín de oportunidades que ofrece la impresión programática, y poner en práctica la mejor estrategia para desplegarla.