Por qué la ‘tokenización’ es la clave para los retos de una estrategia de pagos omnicanal
En solo unos meses, la relación de los consumidores con los comercios que visitaban a diario antes de la pandemia se ha transformado por completo. Si bien muchos de estos establecimientos han reabierto sus puertas y adaptado sus servicios para retomar cierta normalidad, el nuevo escenario del mercado y las medidas de higiene y seguridad han hecho que las soluciones de pago contactless o el ecommerce hayan cobrado una nueva dimensión. De hecho, según el Estudio Anual de e-Commerce 2020 realizado por IAB Spain, el 72% de la población española entre 16 y 70 años utiliza actualmente internet como principal canal de compra, lo cual supone que existen 22,5 millones de personas que realizan compras online.
Aunque esto demuestra en parte que ya son muchos los negocios que están invirtiendo -o deben invertir- en la omnicanalidad, un estudio de Zebra Technologies concluye que para el 55% de los compradores la experiencia de compra en retail está desconectada entre los distintos canales, por lo que parece que aún queda camino por recorrer. El consumidor de hoy demanda una experiencia diferente y aquí la personalización juega un papel esencial pero, según el informe State of Personalization de Segment, el 25% de los consumidores cree que su cadena favorita de retail necesita mejorar considerablemente en ese ámbito.
En este contexto, la innovación en los métodos de pago, ofreciendo soluciones 100% digitales o sin contacto, y la capacidad de las empresas de incorporar esta nueva tecnología con agilidad, están jugando un papel clave y seguirán haciéndolo a medida que más personas las demanden al hacer sus compras.
Esta transformación de los métodos de pago a través de la tecnología conlleva, inevitablemente, una mayor complejidad en el tratamiento de datos sensibles de los compradores que circulan a través de la red a diario, que paradójicamente son imprescindibles para ofrecer esa experiencia de compra personalizada y omnicanal.
La información sobre patrones de compra y datos bancarios son solo algunos ejemplos del tipo de información que buscan los cibercriminales y el usuario cada vez es más consciente de ello y, por lo tanto, más desconfiado y exigente al demandar muchas más garantías de seguridad a la hora de ceder esta información tan sensible.
En este sentido, la tokenización está siendo un elemento clave, ya que permite a los retailers, sea cual sea su estrategia de venta, ofrecer una experiencia omnicanal completa y a la vez garantizar la seguridad de las compras de los clientes, así como la suya propia, sea cual sea el sector al que pertenece su negocio. Gracias a los tokens, códigos no sensibles que reemplazan los números de tarjeta al efectuar un pago, se garantiza la seguridad de los datos en todo el proceso de compra. Además, estos tokens permiten a los retailers almacenar información sobre las compras del usuario con total seguridad, por lo que la experiencia del consumidor mejora al no tener que incluir en cada nuevo pago online los datos de su tarjeta.
Este sistema, fruto de la continua transformación y la innovación en el sector de los pagos, ya está ayudando a los retailers en sus estrategias en cuatro áreas fundamentales.
Por una parte, permite un rastreo seguro del comportamiento de los clientes y la evaluación del rendimiento de los canales de venta, lo que ayuda en la planificación de campañas de marketing personalizadas. Asimismo, contribuye directamente al impulso de estrategias omnicanal, puesto que permite relacionar a un cliente que se encuentra en la tienda con su compra online, y a la inversa, escaneando los datos de su tarjeta. Esto habilita experiencias como los puntos click & collect y scan & pay, la gestión de devoluciones a través de la web o la posibilidad de ofrecer una cesta omnicanal.
Con respecto a la gestión del fraude, la tokenización permite rastrear tarjetas de pago a través de diversos canales, evaluar los riesgos del cliente y, por lo tanto, reducir las pérdidas por fraudes. Por ejemplo, en el caso de los minoristas, esta tecnología ya les está ayudando a implementar infraestructuras de gestión del fraude sólidas que les están permitiendo realizar análisis tanto de clientes como de las propias marcas para conocer más rápidamente los canales y elementos fraudulentos.
Por último, la tokenización también tendrá su aplicación en los programas de fidelización y recompensa de los consumidores, contribuyendo a mejorar aún más la experiencia de usuario. A través de esta tecnología, las marcas pueden obtener tokens personalizados de los compradores, con datos como los productos y servicios que han adquirido. Información esencial que los retailers pueden aprovechar para hacer llegar a los clientes ofertas y promociones personalizadas, así como otras técnicas de fidelización. Gracias a esta capacidad para tratar a cada cliente de forma cada vez más individual, conseguirán que muchos de esos consumidores decidan repetir su experiencia y que puedan hacerlo con facilidad a través de cualquiera de sus canales.
Por último, destacar dos de los sectores donde más utilizamos la tokenización en nuestro día a día, son la movilidad con aplicaciones de carsharing, donde la tokenización permitirá guardar la tarjeta del cliente en la app y podrá realizar posteriormente posibles cargos, o las suscripciones a contenidos digitales que requieren un pago mensual.
En definitiva, el avance hacia la omnicanalidad y todo lo que conlleva el futuro del comercio, sea cual sea su tamaño y naturaleza, y el incremento de los puntos y los formatos de venta, no tiene por qué ser sinónimo de descontrol para el comercio y el cliente. Al revés: todos estos retos deben llevarnos a buscar soluciones que, afortunadamente, hoy ya son una realidad.