Retos de las marcas globales en un universo digital multicanal
Es evidente que ya no vivimos en la Edad Contemporánea. La vida hoy nada tiene que ver con la heredada de la Revolución Francesa -que marca su inicio-, ni siquiera con la de la primera mitad del siglo XX. Muy probablemente, si la invención de la imprenta de Gutenberg determinó -entre otros factores- el paso de la Edad Media a la Edad Moderna, será el nacimiento de Internet, fijado en 1969 -aunque la World Wide Web tal y como la conocemos hoy no llegaría hasta 1991-, el hito que marque el cambio de era. Porque este invento sí que lo ha cambiado todo, a nivel social, empresarial, laboral, etc. Hoy hablar de Internet es hablar de globalidad, de ubicuidad, de multicanalidad, y las marcas que triunfan hoy no han podido permanecer ajenas a este giro copernicano.
El siglo XXI ha traído la eclosión del universo digital, y esto ha enfrentado a grandes retos a las grandes marcas globales, para las que ya no es suficiente con mantener un mismo logotipo y eslogan en todos los mercados en los que operan, desde China hasta Argentina, desde Islandia hasta Australia.
Ahora tienen que conseguir preservar una misma identidad en todos sus canales digitales, proteger su imagen corporativa más allá de lo puramente estético, entrando ya en terrenos que más tienen que ver con la programación que con el marketing.
Hoy la identidad de una marca se extiende por todo un entramado de webs, apps, redes sociales y todo tipo de herramientas de interacción con el cliente, un ecosistema tecnológico vivo, cambiante, totalmente dinámico, en el que cada soporte tiene sus propias peculiaridades y necesita su propia autonomía, pero siempre fiel a la homogeneidad de la marca.
Para gestionar todo esto hace falta una herramienta que ofrezca las mismas cualidades: que sea igual de dinámica, viva y colaborativa, que esté abierta a la participación de profesionales de múltiples perfiles y desde distintas localizaciones, y donde todos ellos puedan encontrar todos los elementos de programación y de diseño que necesitan para desarrollar, enriquecer y dinamizar cualquier tipo de producto digital de forma que todos ellos sean coherentes entre sí, manteniendo esa identidad única y al mismo tiempo ofreciendo al usuario la mejor experiencia posible.
En este contexto, el Brand Book ha perdido la partida. Ese manual de estilo que hasta ahora tenían todas las marcas ya no cubre las necesidades de una marca global, porque es estático y no dinámico, y cubre la parte de diseño, pero no de desarrollo. Ahora, la clave está en el Design System, que representa en sí mismo la consolidación de la globalidad de una marca. Algunas como IBM, la precursora de este nuevo paradigma, hace tiempo que han entendido sus ventajas y lo han convertido en un pilar estratégico de su propia evolución. Poco a poco, todas las grandes se van -y se irán- subiendo a este carro que, sin ninguna duda, será estratégico para ellas en un futuro próximo.
El Design System es una plataforma tecnológica interactiva que agrupa todos y cada uno de los elementos de branding, diseño y programación que necesitarán los diferentes equipos multidisciplinares de una empresa para crear y desarrollar cualquier pieza, material o producto digital dentro de la interfaz de una marca.
Parte de la máxima de definir cada elemento una sola vez, manteniendo la misma línea visual y corporativa, para que, una vez estén dentro de la plataforma, cualquier empleado, partner, proveedor o colaborador en cualquier país pueda utilizarlos y trabajar de forma autónoma, sin opción a poner en riesgo la identidad única de la marca.
Todo está ahí: los botones, los iconos, las tablas, los bloques de texto, los colores, las formas, las imágenes, los vídeos, los banners, las tipografías, los espacios, los tonos, los estilos de las interacciones, etc., y el código. Pero no es un simple repositorio, sino que todos los componentes del sistema van acompañados de sus definiciones técnicas, de su propia guía de uso y su documentación.
Esto, además de proteger la imagen corporativa, representa una increíble transformación en la gestión de proyectos digitales, pues los plazos de desarrollo y aprobación se acortan notablemente, lo que consigue optimizar los tiempos de trabajo y convertir esa inversión en un importante ahorro, pues más del 50% de la tarea que han de realizar el desarrollador o el diseñador ya está hecha, nunca parten de cero.
Para desarrollar un Design System requiere una filosofía innovadora y un equipo directivo capaz de visualizar su valor estratégico. Del mismo nodo que una empresa se siente protegida al contar con un buen equipo de abogados, o de ingenieros, la marca es un activo esencial que hay que proteger desde la base, sobre todo en tiempos de transformación digital como los actuales.
El siguiente paso es contar con profesionales especializados en Design System -en España no son muchas todavía las consultoras y agencias que cuentan con esta especialización-. Su primera labor será realizar una investigación y auditoría previa de la marca e identificar sus objetivos a medio y largo plazo para, a continuación, construir las bases creativas del proyecto en perfecta conexión con su identidad visual.
En ese proceso será necesaria la intervención de expertos en diseño, dirección de arte y usabilidad, así como un equipo tecnológico de desarrolladores, capaces de aportar la visión del usuario al proceso y desarrollar los activos trasladables a todos los canales.
Una vez desarrollado, seguirá vivo, en constante proceso de enriquecimiento para atender la evolución imparable del universo digital y dar respuesta a los nuevos retos que vayan surgiendo.