Personalice su venta digital... o sufrirá las consecuencias

Una buena personalización permite al cliente adaptar su viaje a su estilo y necesidades de compra, ya sea abiertamente a través de la selección de preferencias para establecer su selección de productos -“muéstrame siempre los estilos de mujeres”- o automáticamente a través de la Inteligencia Artificial -“sabemos que tienes esta camiseta en verde, aquí está en azul”-. La personalización no es un complemento tecnológico, ni -solo- una función de las plataformas de comercio electrónico. Tampoco es un nombre en una taza, ni siquiera un conjunto de productos recomendados en las páginas de inicio. Consiste en la agregación de todos los puntos de datos disponibles, creando una imagen sofisticada y única de cada usuario, que continúa evolucionando con cada interacción que este tenga, independientemente del canal.

Nuestras estimaciones revelan que el 73% de los internautas son más propensos a la compra cuando su experiencia es personalizada. Si esto se logra, las probabilidades de que vuelvan a comprar aumentarán un 44%. Y eso, con el coste actual del marketing digital, que se ha incrementado un 60% en los últimos seis años, es complicado de encontrar en ninguna otra métrica. Los clientes recurrentes son la forma más efectiva de mantener los costes de marketing relativamente bajos respecto a la facturación generada.

Hay un nuevo -y extremadamente importante- perfil digital: el del usuario “rico” en tiempo y dinero que cada vez compra más online y no duda en quejarse cuando el proceso no es sencillo o relevante. Más de la mitad de las personas mayores de 65 años mejoraron su uso de la tecnología en 2020 en respuesta a la pandemia, y ahora tenemos una generación que despierta a la compra online recurrente usando el videochat, y que participa activamente en el aprendizaje y la socialización virtuales. Con muchos viajes de usuario originándose en actividades de adquisición, el correo electrónico y las actividades de marketing SEM son las mejores opciones para el cliente, ya que se le involucra desde el principio. Por lo tanto, ofrecer recomendaciones relevantes basadas en la intención del usuario en el correo electrónico, la búsqueda, las redes sociales y la visualización puede ampliar el embudo, con líneas de asunto personalizadas que aumentan hasta el 26% las probabilidades de leerlas.

De hecho, en los negocios maduros, el 58% del total de las ventas se origina en correos electrónicos segmentados, personalizados y dirigidos. La escucha social brinda al retailer la oportunidad de seleccionar las conversaciones de los clientes potenciales, analizarlas y responder en los canales sociales.

Si hablamos de la web clásica, está claro que la página de inicio genérica tal como la conocimos está muerta. Los clientes huyen de lo estático y ya demandan una experiencia personalizada desde el principio, con contenido y recomendaciones de productos específicos que se consideran rápidamente un “factor de higiene”. Esta expectativa se extiende a toda la experiencia del cliente; desde la página frontal hasta su motor de búsqueda pasando por su taxonomía de productos, la personalización mejora la propensión a comprar en cada etapa del recorrido. Herramientas como Brandwatch y Digimind, por ejemplo, usan Inteligencia Artificial para rastrear los sentimientos en las redes sociales en tiempo real, incluso identificando personas influyentes. Así pueden brindar detalles específicos sobre lo que los clientes buscan de su marca, lo que le brinda la oportunidad de responder con rapidez y precisión.

Los ejemplos más evidentes son Amazon y Netflix. Sus home pages están en continua evolución, siempre aprendiendo e impulsando recomendaciones basadas en el comportamiento de otros usuarios, la relevancia contextual y ubicación geográfica.

Netflix es el rey de las pruebas de doble versión o A/B, con 250 ejecutándose cada año utilizando técnicas de personalización para ofrecer una de las dos versiones de una experiencia a diferentes personas y seleccionar la más exitosa para su implementación a todos los usuarios. El gigante audiovisual también marca la pauta al sacar provecho del “usuario recurrente” con una de sus funciones más exitosas, “Continuar viendo...”.

Es fácil ver cómo se puede aplicar esto al comercio electrónico, ya que mediante un algoritmo relativamente simple y la aparición de cestas abandonadas y búsquedas anteriores en la página de inicio, o incluso al consultar los historiales de compra en la tienda, se puede crear una experiencia de compra continua. Igualmente, empleando bloques de contenido dinámico, banners personalizados y enlaces dirigidos a páginas de contenido recomendado, la web puede proporcionar una experiencia personalizada a cualquier cliente conocido y fomentar un Valor de Transacción más alto.

Algunos elementos de la personalización, como el correo electrónico, ya están disponibles y se puede planificar una hoja de ruta de entregables alineados con un plan de cambio técnico y organizacional. Esto, al menos, permitirá tener algunos beneficios de la personalización a corto plazo.

Elegir las tecnologías adecuadas se vuelve un elemento esencial y tomar la decisión dependerá de varios factores: la madurez del CRM, una plataforma heredada, el apetito por la transformación del negocio, presupuestos, urgencias temporales, etc. Los retailers pueden empezar poco a poco, por ejemplo, lanzando una funcionalidad por canales, probarlos con grupos reducidos de clientes o incluso trabajar en los bloques de construcción operativos y técnicos en un segundo plano mientras prueba las funciones de personalización utilizando una interfaz de programación (API) y herramientas de terceros.

Hay soluciones para todos los escenarios. Lo único no negociable es el interés y la determinación del negocio a llevarlo a cabo con los medios posibles. Embarcarse en una estrategia de personalización puede parecer -y es- una tarea abrumadora, que conlleva un compromiso a largo plazo pero que, indudablemente, da sus frutos.