Manuel Blanco, CEO de Merkle España: “El dato es la base para que las marcas construyan sus estrategias”

Merkle España es una compañía especializada en la gestión de la experiencia de cliente (Customer Experience Management), capaz de desarrollar entornos únicos y personalizados a través de diferentes plataformas y dispositivos. Para ello, la firma utiliza los datos y la tecnología para ayudar a las marcas a generar una ventaja competitiva. Su primer ejecutivo para España, Manuel Blanco, analiza para elEconomista Digital 4.0 las expectativas de crecimiento de este pujante sector.

Para entender mejor la situación actual de la compañía, ¿nos podría resumir cuál ha sido el camino recorrido hasta llegar a ser una de las empresas en España del gigante Dentsu?

En breve cumpliremos 16 años como compañía. En el inicio contribuimos a la introducción de la analítica web en nuestro país y a su incorporación en los departamentos de marketing. Era un momento en el que el principal demandante eran las áreas de tecnología, en las que los administradores de las páginas web buscaban evolucionar sus estadísticas por instrumentos de medición más sofisticados y orientados a sus negocios. Desde entonces la evolución ha sido continua, muy alineada con el desarrollo tecnológico que se ha ido produciendo y la maduración de la cultura del dato en las organizaciones. En el año 2017 pasamos a integrarnos en el grupo Dentsu, líder en el mercado de la comunicación en nuestro país, bajo la marca Merkle y con un claro propósito: brindar una propuesta de servicios integrales acorde con las necesidades reales de las áreas de marketing, innovación y transformación digital de nuestros clientes.

¿Cuál es su valor añadido frente a la competencia?

Gracias a nuestra dilatada experiencia, en Merkle hemos creado una cartera de clientes y de proyectos, tanto en España como a nivel internacional, únicos en el mercado. En este tiempo también hemos demostrado que la innovación es parte de nuestro ADN como compañía y estamos orgullosos de haber sido pioneros en la adopción de tecnologías que hoy están totalmente consolidadas en el mercado. Además, formar parte de Dentsu International nos permite poner al servicio de la creatividad todo nuestro expertise en datos y tecnología, una intersección que nos parece clave para impactar positivamente en el negocio de nuestros clientes.

¿A qué tipología de clientes se dirigen y en qué sectores están especializados?

Trabajamos con grandes anunciantes y empresas del IBEX-35 / Fortune 500. Entre nuestros clientes se encuentran empresas lideres en sus respectivos sectores: servicios financieros -las principales entidades bancarias y aseguradoras del país-, operadores de telecomunicaciones, marcas de gran consumo o grandes compañías del sector viajes.

¿Qué es para Merkle la cultura del dato?

El dato es la base sobre la que una marca debe construir su estrategia centrada en el cliente. No es posible entender una relación cercana y personal con el usuario sin la inteligencia que podemos extraer de los datos, generados en los diferentes contactos que una marca tiene con sus consumidores. Para ello resulta imprescindible contar con la estrategia y tecnología necesaria que nos permite extraer el conocimiento a través de los datos y, así, poder marcar una diferencia significativa en la relación con nuestros clientes en un mercado altamente competitivo.

¿Han cambiado las empresas tras la pandemia la forma de aproximarse al cliente?

Sin lugar a duda. La desconexión abrupta y repentina de la presencialidad ha despertado a las organizaciones en muchos aspectos y no todas partían del mismo punto cuando llegó la pandemia. En nuestro caso vemos que se han acelerado e intensificado las estrategias directas al consumidor que, en algunos casos, estaban menos desarrolladas por ser negocios muy intermediados o en una etapa muy inicial de su transformación digital.

¿Cómo sorprender al cliente para que tome la decisión de compra?

Vivimos en la sociedad de las expectativas del cliente. Estos cada vez esperan más de las marcas, sin importar la industria a la que pertenecen. En Merkle, tenemos claro cómo satisfacer sus expectativas: brindándoles una experiencia única, relevante y personal, de acuerdo con sus motivaciones e intereses. Y no sólo durante el proceso de compra, sino a lo largo de su customer journey: en la fase de comunicación previa o en el servicio posterior que le prestemos. Es la suma de todos esos momentos lo que conforman la percepción que acaba por determinar la solidez del vínculo que se ha creado con los clientes.

¿Cómo creen que evolucionarán los patrones de consumo postpandemia?

El hecho de que algunos segmentos de población hayan comprado online por primera vez en los últimos meses ha sentado un precedente. En ese sentido, la pandemia ha derribado, de forma positiva, muchas barreras que existían. Si tuviera que ensalzar un aspecto en concreto, me quedaría con la aparición destacada de la gestión de la incertidumbre como parte de nuestro proceso de decisión. Si algo nos ha recordado a todos este duro periodo que estamos viviendo, es que nadie puede saber con certeza que va a suceder mañana.

En el contexto actual, ¿es difícil respetar la barrera entre la recolección de datos de los consumidores y el respeto a su privacidad para no vulnerar sus derechos?

No debería serlo. Para ello, la práctica de recolección de datos, además de ser transparente, segura y legítima, le debe aportar un valor al consumidor y realizarse de acuerdo con su consentimiento. Cuando ese intercambio existe, se genera un espacio de confianza entre una marca y sus clientes.

En la estrategia de CXM, ¿qué aporta la analítica avanzada? ¿Merece la pena a las pymes hacer un esfuerzo económico en estas herramientas?

Obviamente nos ofrece un conocimiento más profundo y detallado de nuestros clientes. Algo imprescindible para cualquier negocio, sin importar su tamaño. Además, la dimensión de las inversiones tiene que ser acorde, pero me cuesta pensar que una empresa sea capaz de subsistir sin entender las motivaciones que llevan a sus clientes a consumir sus productos o servicios.

¿Qué destrezas o conocimientos son los más necesarios y más difíciles de localizar en los candidatos que demanda el mercado?

Yo destacaría aquellos candidatos capaces de trascender del plano técnico en el que cuentan con experiencia. Me refiero a los que demuestran entender el impacto que tiene su disciplina en el negocio sobre el que se pone en práctica.

¿Considera que la rotación de profesionales es un mal endémico de su sector?

Más que un mal endémico de nuestro sector, diría que se ha convertido en la realidad cotidiana de cualquier industria en la que la demanda de profesionales y talento supere con creces a la oferta. Afortunadamente trabajamos en un segmento de actividad donde el desempleo no existe apenas, el cual, además, cuenta con la oportunidad de ser un vector de crecimiento económico si conseguimos incrementar la oferta de talento disponible. En Merkle España, intentamos solventar esta escasez de talento digital con iniciativas propias como nuestro Merkle Academy, un programa formativo para profesionales que quieren convertirse en expertos en datos. Además, también colaboramos con instituciones académicas para fomentar el interés por el sector.