Nick Morley, director general para EMEA de Integral Ad Science (IAS): “Los anunciantes deben reconocer
y valorar absolutamente el papel de los editores”

Entre los objetivos de AIS se encuentra la lucha contra el fraude digital, y conseguir que las campañas de publicidad sean vistas de forma efectiva y en entornos de calidad. Existen herramientas que permitan al anunciante rastrear sus inversiones en publicidad. Nick Morley, director general para EMEA de IAS, reconoce que el contexto en el que se insertan los anuncios es uno de los puntos de interés en publicidad digital este año.

¿Cómo está afectando la pandemia al mercado de la publicidad?

La pandemia ha obligado a muchas marcas a evaluar su gasto en publicidad. La demanda es menor que antes. Sin embargo, el sector está empezando a recuperarse y está en una trayectoria positiva.

¿Cuál es la situación actual del sector publicitario a nivel mundial? ¿Sigue España las tendencias globales?

A principios de 2020, nuestro Informe Industry Pulse de Europa Occidental mostró que el 82% de los encuestados creía que el contexto en el que se inserta un anuncio era la tendencia más importante a destacar. En esta situación, la necesidad de comprender el sentimiento de una página se vuelve más importante que nunca. En cuanto a España, nuestro último Informe de Calidad de los Medios muestra que la calidad de los medios digitales en España es alta. En cuanto a los niveles de viewability, España casi alcanzó el índice de referencia global del 74,1%, llegando al 71,7% para desktop video. De manera similar, el vídeo de los dispositivos móviles fue el segundo más alto del mundo en términos de impresiones visibles. El fraude publicitario tiene un impacto menor en España, donde se estima que en desktop video es del 0,6%, en comparación con la media mundial del 0,9%. Esto cae significativamente, al 0.3%, para videos en móvil.

¿Qué peso representan los medios tradicionales como la prensa, la radio y la televisión en el mercado de la publicidad?

Los anunciantes deben reconocer y valorar absolutamente el papel de los soportes, tanto específicamente en la industria de la publicidad como para el beneficio de la sociedad en su conjunto. Los soportes recibieron un impacto en sus ingresos por el uso excesivo del bloqueo de palabras clave en relación al Covid-19. Por este motivo, alentamos un diálogo abierto entre ambas partes para garantizar que las marcas protejan sus activos y que los soportes sigan siendo rentables. Las soluciones semánticas cognitivas, como la inteligencia contextual de IAS, ayudan a garantizar que una marca pueda controlar, con precisión, los contenidos junto a los que aparece una impresión. Por ejemplo, una marca no aparecería cerca de artículos inapropiados de “muerte por coronavirus”, pero puede aparecer cerca de “consejos de cuarentena o para teletrabajar” u otros artículos con un sentimiento neutral o positivo.

¿Cómo ayudan a las marcas a optimizar su inversión en publicidad?

Nos aseguramos de que cada impresión de anuncio digital llegue a una audiencia real, que sea visible y se vea en un entorno que se alinea mejor con el mensaje y los valores de una marca. Nuestra tecnología se adapta a las necesidades tanto de compra como de venta. A los soportes les pedimos que solo ofrezcan a los clientes ubicaciones de anuncios relevantes, eliminando el desperdicio de impresiones y maximizando los ingresos por publicidad. Además, trabajamos en todo el ecosistema de medios, en plataformas de redes sociales, en los canales emergentes como la televisión conectada...

Hay estudios que indican que se pierde el 15% de la inversión en publicidad ‘online’. ¿Cómo se puede atajar ese fraude?

En el escenario actual, la transparencia es increíblemente importante para los anunciantes. A principios de este año, anunciamos Total Visibility, un acuerdo con Amino Payments para empujar a la industria. Se trata de la primera solución de compra programática que muestra a los anunciantes el verdadero costo de los medios contratados. La visibilidad total ofrece a los anunciantes información financiera por cada impresión y verificación de la calidad de los medios para optimizar las campañas en tiempo real. Por primera vez, permitimos que los anunciantes tengan estadísticas instantáneas con una sola etiqueta con las que garantizar que su inversión publicitaria se utilice de la manera más eficiente y eficaz posible. Con la transparencia podemos abordar las ineficiencias recurrentes y la actividad de los malos actores en toda la cadena de suministro y respaldar más programas como Ads.txt. Esta herramienta, tras un breve período piloto, ya permite la visibilidad total y está disponible para los anunciantes.

¿Qué evolución pronostica del fraude digital?

Ha evolucionado de tal manera que puede afectar a todos los elementos de la publicidad digital. Según la Federación Mundial de Anunciantes, se estima que para 2025 se desperdiciarán más de 42.700 millones de euros anuales por este motivo. El fraude digital se ha convertido en un negocio multimillonario en todo el mundo. Y según nuestro último Informe de Calidad de Medios, varía entre el 0,4%-11,7% dependiendo de si se utiliza tecnología de optimización de las campañas (0,4%) o no (11,7%). En paralelo, lo digital se ha convertido en el medio preferido por muchos consumidores y anunciantes. Las campañas no optimizadas, aquellas que no utilizan ninguna tecnología de mitigación del fraude publicitario atraen la mayor cantidad de fraudes.

¿Qué decir de la idoneidad de marca y la importancia del contexto?

La idoneidad de la marca, que se ha convertido en un área crítica para las marcas, especialmente durante el coronavirus. Porque va más allá de la seguridad de marca al tener en cuenta el contexto en el que se inserta una impresión y si este es adecuado para el anunciante o no. La tecnología IAS Contextual Intelligence permite a los anunciantes encontrar el ajuste contextual adecuado para sus marcas y lo hace con alta precisión y a escala. La aplicación de esta tecnología, que elimina el factor de un posible impacto negativo para las marcas, posibilita a nuestros clientes encontrar el contenido que mejor se adapta a su marca. sin estar limitados a la necesidad de hacerlo.

¿Los consumidores prefieren la publicidad personalizada o la publicidad general?

Hay una gran cantidad de conversaciones en la industria sobre la personalización y la publicidad orientada o targetizada. Lo hemos investigado y hemos descubierto que el 53% de los consumidores son más receptivos a que se les impacte según el contexto del contenido por el que navegan. El aumento de la legislación y la prohibición de las cookies requerirán un cambio para que las marcas lleguen a los consumidores. Y el targeting contextual contribuirá a ello.

IAS ha llegado a acuerdos con Facebook y YouTube, ¿cuál es el objetivo de estas alianzas?

Hemos sido los primeros en derribar barreras y proporcionar verificación en Facebook y Google. Con nuestras innovaciones conjuntas, estamos proporcionando una mayor transparencia sobre la eficacia del gasto en medios. De hecho, IAS es el único socio de confianza de YouTube que le proporciona informes de seguridad de marca para vídeo así como de idoneidad de marca para canales preseleccionados. Lo que permite a los anunciantes comprar a gran escala y con confianza en YouTube.

En su opinión, ¿cuál es la mejor plataforma para garantizar la mayor efectividad de las campañas?

Vivimos en un mundo impulsado por los avances tecnológicos, donde los consumidores a menudo pasan rápidamente por encima de los anuncios en su prisa por llegar a otro contenido atractivo. Esto significa que los anuncios a menudo permanecen ocultos a la vista de los consumidores. Por lo tanto, no importa qué plataforma se elija, porque la efectividad en la publicidad digital no es posible sin tener en cuenta la calidad de los medios y la verificación de las impresiones. Mejorar la medición y optimización de la verificación de anuncios es una iniciativa continua y esencial para garantizar que las campañas digitales sean eficaces.