Andreas Antrup, director general de Zalando Marketing Services en España: “Hoy más que nunca, las marcas necesitan comprometerse con sus clientes”

“Los clientes esperan que las marcas se posicionen y que sean parte de la solución a la pandemia”, nos explica el director general de Zalando Marketing Services para España, Andreas Antrup. Desde su posición privilegiada que le permite conocer el nivel de innovación de las empresas españolas, destaca que “la digitalización era una tendencia que ya estaba ahí y que la crisis sanitaria simplemente ha acelerado esos procesos”.

¿De qué manera le ha afectado la pandemia al Marketing?

Cuando los tiempos son difíciles, la reacción natural es recortar los gastos de marketing, pero no podemos olvidar que los clientes y posibles consumidores siguen ahí fuera y es necesario mantener el contacto con ellos. En Zalando, por ejemplo, cuando la crisis golpeó, inmediatamente detectamos un cambio en los productos que compraban los usuarios. La gente dejó de comprar ropa para ir al trabajo y comenzó a comprar ropa deportiva, pijamas, calcetines y pantuflas. Observar estos cambios en tiempo real y adaptarse rápidamente es crucial para capitalizar las oportunidades de marketing. Por ello, en ZMS siempre comenzamos con un análisis de los insights del consumidor antes de crear campañas.

¿Qué cambios tienen que hacer las marcas para adaptarse a esta nueva situación y llegar a los consumidores?

Hoy más que nunca, las marcas necesitan comprometerse con sus clientes de manera significativa, anticipándose a sus necesidades, posicionándose sobre los temas que preocupan a la sociedad y proporcionándoles contenido que sean importantes y relevantes para ellos. Los clientes esperan que las marcas sean parte de la solución al problema. Si una marca sabe quién es y lo que representa, puede comunicarse generando confianza, incluso en tiempos extraordinarios como esta nueva situación que vivimos.

¿Puede poner un ejemplo?

Sí, la iniciativa #StyleDayFriday que lanzamos desde Zalando. Se trataba de una campaña interactiva para redes sociales como reacción a la crisis del coronavirus, en la que animábamos a los clientes a arreglarse para estar en casa y romper las rutinas del confinamiento y la cual obtuvo una respuesta increíblemente positiva.

¿La crisis sanitaria ha dado el impulso que le faltaba a la digitalización en España? ¿Ese impulso a la digitalización es quizá el único efecto positivo de la pandemia?

La digitalización era una tendencia que ya estaba presente en España y la crisis sanitaria simplemente la ha acelerado. Creo que esto es algo común para toda Europa y España no es una excepción. Con la pandemia, todas las marcas tuvieron que adaptarse rápidamente al nuevo contexto. En un mundo en el que no podemos crear campañas basadas en eventos e interacciones físicas con los consumidores, la digitalización es aún más crucial. A principios de este año, Zalando produjo su primera campaña remota #TogetherIAmStrong, dedicada a la gente que se mantuvo en forma en casa durante el confinamiento. Fue un enfoque completamente ágil y desarrollamos todo, desde la idea hasta la producción, en tan solo tres semanas.

¿La flexibilidad es la clave?

El marketing es tradicionalmente un sector de planificación a largo plazo, pero creo que las marcas deberían empezar a replantearse sus estructuras para permitir más flexibilidad y velocidad. A medida que las tendencias sociales se aceleran, deberíamos estar preparados para reaccionar rápidamente o de lo contrario arriesgarnos a perder al consumidor.

¿Qué entendemos por marketing 360º?

El marketing 360º tiene como objetivo construir una relación más fuerte entre los consumidores y la marca en los canales en los que los clientes están activos. Para ello, resulta fundamental tener en cuenta que no existe una solución única y que el estado del ciclo de vida de la marca debe ser quien determine el enfoque. Si la marca está entrando en el mercado, deberá centrarse en crear awareness, mientras que, si la marca ya es conocida y está posicionada, esencialmente querrá ver los frutos de las inversiones que ya se han realizado. En el caso de que la marca se encuentre en modo de rejuvenecimiento, se deberá focalizar en recalibrar su percepción puesto que las preferencias de su público objetivo han cambiado.

La división de Zalando que desarrolla marketing 360º cumple ahora cinco años. ¿Cuáles han sido los principales resultados obtenidos hasta ahora?

Hoy en día, Zalando cuenta con 34 millones de clientes en 17 países, lo que la convierte en una plataforma muy interesante para que las marcas experimenten con su marketing. Nuestro papel en ZMS reside en proporcionar a las marcas el profundo conocimiento que tenemos sobre los consumidores y, basándonos en todos los insights de los que disponemos, ayudarles en su proceso de fidelización. Desde nuestro nacimiento hace cinco años, en ZMS hemos apoyado a cientos de marcas desarrollando más de 5.500 campañas, incluyendo marcas españolas como Desigual quien confió en nosotros para aumentar su cuota de ventas a clientes más jóvenes.

¿Qué soluciones utilizaron en este caso?

Desde ZMS pusimos a su disposición nuestra herramienta ZMS Insights y la marca utilizó la funcionalidad SKU insights para descubrir qué parte de su surtido era más atractiva para su cliente objetivo y cómo esto difería de otras audiencias, identificando qué colores, patrones, formas y estilos eran más relevantes para ellos. Con estos insights, Desigual aumentó la visibilidad de estos artículos, promocionándolos a través de ZMS Co Curated Products para impulsar el rendimiento. Así, Desigual -con la ayuda de ZMS-, pudo aumentar la visibilidad de sus productos en Zalando en un 69% año tras año y experimentó un 38% de crecimiento de GMV entre los compradores menores de 35 años desde 2018.

¿Qué potencial ven a este mercado en España? ¿Está España rezagada en este campo?

España tiene un gran potencial y talento a la hora de desarrollar estrategias de marketing y conceptos creativos. El año pasado las ventas de comercio electrónico en España alcanzaron los 48.000 millones de euros, un 25% más que en 2018; con la moda representando un 7%. Todavía hay mucho espacio para el crecimiento, lo que representa una gran oportunidad para las marcas., con independencia del sector al que pertenezcan.

¿Son conscientes las marcas de esa necesaria adaptación a un entorno digital o siguen resistiéndose? ¿Cuál es el mejor argumento que utilizan para convencerles?

Es evidente que las marcas con un enfoque digital serán las más resistentes a esta crisis, ya que los consumidores ahora desarrollan gran parte de su actividad en el mundo online. Por ello, las marcas deben ir allá donde esté la atención de sus consumidores, planteándose qué plataformas sociales y qué influencers prefieren sus clientes. En Zalando hemos detectado un fuerte aumento del tráfico, nuevos clientes y descargas de aplicaciones en los meses anteriores.

¿Cuáles son ahora los principales canales de las marcas para llegar a sus clientes y darse a conocer en estos momentos?

No creo que exista una solución única generalizada. El espacio digital ha crecido considerablemente, y los canales digitales se han multiplicado en estos últimos años. Cada marca necesita preguntarse: ¿A qué público objetivo quiero llegar? ¿Cómo pasan su tiempo en línea? ¿Qué plataforma y qué influencers prefieren mis clientes? Si hablo con la Generación Z, por ejemplo, entonces TikTok es un canal importante. Pero para otros grupos de edad es diferente. Las marcas deben estar dispuestas a escuchar, comprometerse y adaptarse para crear estrategias exitosas que sean importantes para sus clientes.