La venta por Internet: el oxígeno de los negocios ante el Covid-19

Los más de 50 días de total confinamiento de la población por el Covid-19 han provocado una crisis económica cuyo alcance real tardaremos meses en dilucidar. En medio de ese panorama desolador lleno de incertidumbre con repuntes históricos del desempleo y negocios cerrados, el comercio electrónico se ha convertido en una luz para la esperanza. Ha sido su particular oxígeno. Es el caso, entre otros, de Andrea González, de Jamón Prive, que nos reconoce haber “cuadruplicado las ventas en el mes de marzo y triplicado en abril con respecto a los datos de los mismos meses del año anterior”. Aunque añade que las ventas -en su caso, a través de Amazon- no han llegado a ser tan elevadas como durante el periodo de Navidad, “el incremento durante estos meses ha sido muy muy importante”. Reconozcámoslo: entre otras muchas cosas, la pandemia también ha modificado nuestros hábitos de compra.

Las previsiones más cautas sobre el crecimiento del e-commerce en este periodo apuntan a un 21%, según QDQ. La empresa de paquetería urgente CTT reconocía haber aumentado el número de pedidos en un 50% solo en las dos primeras semanas de confinamiento. “Hasta la aparición de la pandemia, sectores como viajes y operadores turísticos, con un 16% de la cuota total de comercio electrónico, eran los sectores con más tirón. En el último semestre de 2019, según la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), el e-commerce había crecido un 28% respecto al semestre anterior -también impulsadas por el Black Friday, la campaña de Navidad, etc.-. Se esperaba que este año las ventas creciesen un 12,5% más, pero la pandemia va a cambiar estos porcentajes de forma significativa”, adelanta José Ramón Padrón, Country Manager para España del proveedor de hosting web SiteGround. En su caso, el aumento de la demanda en este tipo de servicios tecnológicos ha crecido un 50%.

Los supermercados online han aumentado el tráfico de sus webs en un 251% y las tiendas de tecnología en un 78%. La venta de productos relacionados con el ocio en casa -servicios de cine en streaming, videojuegos, etc.- ha crecido un 500% según AliExpress. Según esta misma plataforma, los mayores aumentos se los ha llevado el material deportivo como las pesas -un 1679% con respecto al mismo periodo del año anterior-, las bicicletas estáticas (1238%), o las máquinas fitness (421%.) También los productos de tecnología, de papelería, lectura y juegos de mesa han registrado una demanda hasta seis veces superior a la habitual. Otro dato: a nivel global, Amazon anunció en la presentación de sus últimos resultados, del primer trimestre, un aumento de los ingresos de un 29%. El gigante liderado por Jeff Bezos se ha visto obligado a contratar a 175.000 personas más en todo el mundo para atender la creciente demanda, superando el millón de trabajadores.

No fue casual que ya en el Real Decreto que declaraba el estado de alarma, el 29 de marzo, se hiciera constar el comercio electrónico como actividad esencial. En el punto 24 del anexo se especificaba que podían seguir desarrollando sus servicios las personas o empresas que “trabajan en la distribución y entrega de productos adquiridos en el comercio por internet, telefónico o correspondencia”. En Francia, por ejemplo, fue polémica la decisión de un tribunal de Nanterre, que restringió los pedidos de Amazon a productos esenciales el 14 de abril con amenaza de sanción de un millón de euros por cada incumplimiento. Ante la imposibilidad de determinar qué era esencial y qué no lo era, la compañía decidió cesar su actividad durante varios días en el país vecino, hasta que la situación se recondujo. “Ahora, cualquier cosa que ayude a superar el confinamiento puede ser considerada esencial”, aclara Manuel Molins, director general de CTT Express. Además, de paso, la venta por Internet ha evitado que la actividad económica se deteriorara aún más. También ha permitido que muchos negocios puedan mantener cierto nivel de actividad.

La nueva situación ha provocado cambios en los protocolos de seguridad y las empresas de mensajería han impuesto la práctica del ‘Contacto Cero’ con el cliente, aumentado también la frecuencia de limpieza, priorizando unos envíos sobre otros, etc. Todo ello tuvo su impacto también, por ejemplo, en los resultados de Amazon, que reconoció gastos extraordinarios de unos 3.700 millones de euros en material de protección, cambios en la operativa, etc. En el caso de esta empresa, como curiosidad, los sistemas de inteligencia artificial orientada al marketing que suelen detectar los precios más competitivos se han estado aplicando para luchar contra la posible especulación en determinados productos sensibles. Como cantaba Mercedes Sosa, “cambia, todo cambia”...

“Esta crisis le ha cogido con el pie cambiado a muchas compañías españolas que ahora sufren una evaluación por sorpresa y descubren que sus planes de transformación digital no estaban tan avanzados como suponían sus directores generales. Muchas de ellas no serán capaces de recuperar una distancia que la crisis no hará más que agrandar con los competidores que van en cabeza”. Así lo asegura Fernando Polo, CEO de la consultora de estrategia digital Good Rebels. Seguramente por eso, un 43% de las empresas encuestadas en el I Barómetro Covid-19 y Marketing considera que tras la crisis se incrementará la inversión en digital en todos los niveles de la compañía. La adopción de una cultura digital y de teletrabajo (78%), la adopción de metodologías de innovación y desarrollo ágil (66%), y el fomento de canales de captación y venta digital (83%) serán los ámbitos más reforzados. Adelanta este experto que “será el comercio digital en todas sus variantes el primer receptor de inversión, por su eficiencia y por los hábitos adquiridos en cuarentena”. Desde su experiencia, considera que es algo que va más allá de simplemente vender a través de una página web y que tiene su impacto en todo el proceso previo a la venta, la transacción y la post-venta, tanto online como en tienda física. También nos recuerda Polo cómo los confinamientos de la población en China en el año 2003 por la crisis del SARS ya impulsaron el comercio online, la adquisición de banda ancha en los hogares y el uso del hoy omnipresente teléfono móvil. “Los hábitos adquiridos en las semanas de encierro se perpetuaron en el tiempo. Hoy un 36% de las transacciones de retail chinas se producen a través de Internet. Mientras, en Reino Unido y Corea del Sur le siguen de lejos con el 20% y en España no llegamos al 10%”, resume el CEO de Good Rebels.

Preguntamos al profesor José Luis Ferrero, director del Máster en Digital Marketing de ESIC Business & Marketing School, si va a haber un antes y un después del Covid-19 en digitalización y comercio electrónico: “¡Absolutamente! Ya lo estamos viendo en todos los sectores y países del mundo. El Covid-19 ha hecho más por la transformación digital que tantos años de trabajo y planes de desarrollo. Las Teorías de Darwin cobran actualidad con la pandemia: en esta época se acelera si cabe su principal teoría, porque al final no son las especies más fuertes las que sobreviven sino las que mejor se adaptan al cambio”. Para este experto, todo lo que tiene que ver con el e-commerce es en estos momentos el “oxígeno” y los “respiradores” para los negocios, por lo que claramente no son opcionales. “Las empresas han tomado nota y han pasado a la acción. El problema es que no se puede pretender hacer en dos días lo que habitualmente llevaría hacerlo dos meses, pero es muy buena noticia que haya mucho movimiento y muchos planes de acción en marcha. Ser digital no es algo opcional y esto es una realidad aquí y en la China. El consumidor en todo el mundo ha cambiado, y ahora toca al lado de la oferta adaptarse”, añade Ferrero.

“Creemos que el comercio electrónico puede convertirse en una oportunidad para muchas pymes y empresas españolas que, ahora mismo, están pasando por momentos críticos”, nos explica Estela Ye, directora general de AliExpress para España, Italia y Portugal. “Los desarrollos tecnológicos en el mundo digital pueden permitir que muchas empresas puedan seguir funcionando aún en momentos excepcionales como este”, añade. En su caso, han decidido eliminar durante dos meses -hasta el 18 de junio- las comisiones que cobran a los 6.000 negocios españoles que ya venden sus productos en esta plataforma. Ye recuerda que “adentrarse en el mundo digital también conlleva ventajas como la posibilidad de llegar a un mercado inmenso fuera de las fronteras nacionales”. Sin aportar cifras, constata que “muchas empresas han reforzado su presencia online y algunas están dando el salto al entorno digital”. Le preguntamos si cree que el hecho de que su compañía sea china puede perjudicarle en su batalla frente a Amazon, pero elude responder porque no hace “comentarios sobre la competencia”.

Lo cierto es que las herramientas se multiplican y, con el tiempo, han ido ganando en sencillez. A la posibilidad de vender a través de los marketplaces de AliExpress, Amazon o eBay se unen otras muchas posibilidades. En estos días, por ejemplo, Mastercard y vcita han puesto en marcha una plataforma para ayudar a las pequeñas empresas a operar en un entorno digital. A través del servicio Business Unusual, ofrece una solución de aprendizaje y de CRM para que las micro y pequeñas empresas puedan administrar y dirigir sus negocios a través de una app. También desde QDQ su director general en España realiza este diagnóstico: “Partiendo de un nivel bajo de digitalización en muchos negocios y pymes, y asumiendo un cambio de mentalidad en positivo, podemos diagnosticar que el futuro del marketing digital en torno a las pymes es prometedor, aún queda mucho camino por recorrer y tenemos mucho margen de crecimiento. Tras la crisis, es momento de plantear y desarrollar nuevos canales de captación y fidelización, y analizar las mejores oportunidades de venta. El marketing digital en estos momentos se presenta como el reto presente y futuro de los pequeños y medianos negocios en España, los cuales suponen el 90% del tejido empresarial”. Nos recuerda Pedro Fernández que “lamentablemente” en España, tan sólo un 30% de los negocios y pymes pequeñas cuentan con presencia en internet, ya sea través de una web corporativa o de redes sociales. “Este dato resalta la gran brecha digital que existe en comparación con el nivel de digitalización de nuestra población, donde más del 90% de los usuarios nos conectamos a internet diariamente, posicionándonos en el Top10 de países más digitalizados de Europa”, añade el director general de QDQ.

Para José Manuel Padrón, de SiteGround, “las cifras de presencia de comercio electrónico en España van a aumentar, no solamente porque las empresas activen este nuevo canal en su actividad, sino también porque va a quedar un poso de estos hábitos de consumo en los usuarios. Nosotros somos testigos del aumento de puesta en marcha de tiendas de comercio electrónico, y lo mismo estará ocurriendo en otros proveedores de tecnología”, añade. Para este proveedor de servicios web, “no es que la digitalización sea una alternativa, es que es el complemento perfecto para una actividad offline, en un escenario en el que ambas se retroalimentan”. Es lo que conocemos como omnicanalidad, esa posibilidad de llegar al cliente y vender a través de múltiples vías.

Volvemos a molestar a Andrea González, que sigue preparando envíos de jamones a sus clientes online, para que nos cuente cómo ve la situación para cuando alcancemos esa nueva normalidad: “El confinamiento ha provocado un cambio de paradigma absoluto y, en consecuencia, marcará un antes y un después en la manera en que la gente compra. A partir de ahora se comprará muchísimo más online. Mucha gente que antes no se atrevía a hacerlo lo ha tenido que hacer a la fuerza durante este periodo que nos ha tocado vivir y seguirá haciéndolo a partir de ahora tras quitarse el miedo. Se han dado cuenta de que el mercado online es sumamente eficiente”.