¿Mejor invertir en tu propio ‘ecommerce’ o confiar en un ‘marketplace’?
Cuando se elabora una estrategia de ventas para una marca, se deben tomar decisiones que afectan a los resultados y a los recursos en los que se ha de invertir para desarrollar la idea. Una de las primeras dudas que le puede surgir a cualquier empresario es si merece la pena desarrollar una plataforma de comercio electrónica o si, por el contrario, recurrir a un marketplace.
Los marketplaces permiten ahorrar en recursos de marketing, logística y, principalmente, en el desarrollo de la plataforma de venta. Los principales marketplaces, como Amazon, Ebay o el grupo Alibaba, son los principales puntos de inspiración para los futuros compradores. El número de personas que buscan información en Amazon ha aumentado hasta el 46,7%, mientras que los que siguen haciéndolo en Google suponen el 34,6% según eMarketer.
Si el objetivo que tenemos es mejorar nuestro número de ventas online, habrá que tener en cuenta los diferentes canales que existen y qué ventajas e inconvenientes presentan cada uno. En primer lugar están con los marketplaces, que pueden ser verticales y especializados en una categoría de productos u horizontales, con productos que abarcan gran cantidad de categorías.
Estar presente en uno de estos marketplaces es relevante para llegar a los usuarios cuando están entrando en el funnel de compra. Sin embargo, el número de ventas puede no verse afectado directamente por su presencia en estas plataformas. En España, las compras a través de marketplaces suponen un 10,27% del total de las compra online (INE).
Aun conociendo los beneficios que aporta un marketplace, puede que no esté entre las opciones que barajamos. La alternativa para conseguir ventas pasa por el desarrollo de un comercio electrónico propio, pero este tampoco garantiza un aumento de ventas per sé. Su existencia debe estar apoyada por estrategia de difusión, análisis y mejora continua. ¿De qué sirve abrir una plataforma de ventas en la web si nadie la conoce? ¿O si no es intuitiva? ¿O si da fallos? Para mejorar la visibilidad y competir con los marketplaces a la hora de inspirar al usuario en su compra se han de buscar los momentos y los canales más adecuados para llegar al usuario.
Según The Bullseye Framework existen 19 canales de atracción del usuario. Estos van desde los anuncios en las marquesinas, las conferencias y los eventos, hasta alternativas digitales como las newsletters, los anuncios en redes sociales, estrategias SEO y SEM o el marketing de afiliación. Se recomienda utilizar únicamente tres de ellas en las que invertir los recursos, medir los resultados y reestructurar o cambiar de canal si es necesario.
Para analizar los resultados de las campañas que se hayan creado, se tienen que conocer las modelos de pago que usa cada canal. Las estrategias de atracción de tráfico se basan en el CPM (Coste por Mil Impresiones), y sirven para mejorar la visibilidad de la marca y del e-commerce. Las enfocadas a conseguir una acción del usuario, se miden a través del CPL (Coste por Lead) y las que se dirijan directamente a las ventas, se miden con el CPA (Coste por Adquisición). Las carencias y necesidades del comercio electrónico determinarán en qué estrategias poner más esfuerzos.
Para inspirar, crear oportunidades de venta y cerrar adquisiciones en un e-commerce no solo es interesante utilizar estrategias de publicidad que atraigan las transacciones o estar presente en un marketplace. Hay actores de apoyo especializados en impactar a los usuarios en momentos específicos del funnel para ayudar a la marca a mejorar sus objetivos, los relacionados con la afiliación. Según el último informe sobre el mercado de la afiliación de AWIN, en España hay 4.851 publishers verticales y horizontales.
Los publisher horizontales con mayor presencia del país son los que trabajan con cupones de descuento (30%), con estrategias de contenidos (18%), mejorando la fidelidad de los clientes con estrategias de recompensa (17%) y los que basan su actividad en la comparación de servicios (13%) según AWIN. Cada uno de estos publishers apoya los esfuerzos de la marca por mejorar los objetivos de un momento de la compra. Por ejemplo, los blogs inspiran con sus contenidos al usuario proponiendoles servicios o productos que pueden visitar. Los códigos de descuento disminuyen la posibilidad de que se produzca un abandono del carrito de la compra, y los Cashback premian a los usuarios que repiten el proceso de compra para mejorar la retención.
Los publishers verticales ofrecen soluciones para llegar a más de un punto del proceso de compra de los usuarios, desde el momento de inspiración hasta el de fidelidad con la marca. En Global Savings Group acompañamos a las marcas para aglutinar en una plataforma soluciones que van desde ese primer momento de inspiración, con blogs de contenidos, hasta la fidelidad de los compradores, con programas de recompensas. Al optar por un marketplace o por impulsar un comercio electrónico propio, nos enfrentamos a la comodidad de utilizar plataformas como Amazon o la diferenciación que ofrece el defender una imagen de marca. El producto estará al amparo del marketplace si se elige la primera opción, podrá beneficiarse de los servicios integrados que ofrece, pero las opciones de llegar a la landing page del producto serán menores. Elegir un comercio electrónico propio permite diversificar más los esfuerzos de marketing y dirigirse a audiencias más especializadas, aunque tendrá que competir con plataformas gigantes que ya son una referencia para el consumidor.