La revolución silenciosa en la publicidad digital
La necesidad de llegar al consumidor con el mensaje adecuado, en el momento adecuado lleva años en boca de todos. La personalización en marketing, en especial marketing digital, es muy potente y vemos cómo muchas compañías recogen sus frutos. Este año, por primera vez a nivel mundial, la inversión en publicidad digital superará a la no digital, y el marketing Programático, paradigma de la personalización de anuncios digitales (casi 1 a 1), toma un peso tan estratégico que muchas compañías le han dedicado un equipo interno.
Sin embargo, es posible que todo se desmorone como un castillo de naipes. ¿El motivo? La transformación de la publicidad digital en los últimos años, visible para los consumidores y casi invisible, y negativa, para los anunciantes. Por una parte, se han aprobado regulaciones sobre privacidad (GDPR en Europa, o CCPA en California) para proteger a los consumidores. En la UE hay un debate abierto con geografías enfrentadas. La postura más férrea, liderada por Alemania, de salirse con la suya, complicaría los anuncios personalizados hasta rozar el absurdo ya que, para cada espacio publicitario, el usuario tendría que decir si acepta un posible anuncio, y se le deberían mostrar las compañías que pujan por el mismo. Sería prácticamente imposible navegar por una web, por lo que se espera un acuerdo más razonable.
Por otra parte, se han producido una serie de restricciones en el uso de las famosas cookies, que permiten guardar un historial de navegación accesible a terceros. Los desarrolladores de los navegadores (Safari, Chrome, etc.) están limitando la vida de la cookie aduciendo razones de privacidad del consumidor. Hasta ahora, la publicidad se apoyaba en datos de terceros (Third-Party Data) que ayudan al anunciante con información sociodemográfica y de intereses de compra, basada en los patrones de navegación obtenidos a partir de las cookies. Esta información está perdiendo valor y poco a poco los anuncios que la utilizan serán menos efectivos. Ante esta situación se relanza el concepto de First-Party Data, información que cada compañía tiene de sus clientes existentes o potenciales, obtenida a través de sus compras, uso de servicios, programas de fidelización, navegación en la web o respuesta a cualquier impacto publicitario. Se trata de información fiable, que las compañías pueden usar con permiso.
BCG ha publicado junto con Google un informe sobre First-Party Data, que refleja las conclusiones de un estudio realizado en siete países europeos y recoge más de 70 entrevistas a compañías de todos los sectores. Según este estudio, las compañías que aprovechan esta Data propia y la integran en una visión completa de sus clientes, consiguen hasta duplicar el beneficio de sus acciones de comunicación respecto a las más inmaduras y, generar eficiencias en costes de hasta un 50%.
Aquellas compañías con una relación más directa con sus clientes salen claramente beneficiadas. En el estudio vemos sectores, como banca, telecomunicaciones, medios de comunicación o retail, que obtienen información con un valor considerable, y otros, como consumo -intensivos en publicidad-, que se ven muy penalizados. Hasta ahora, con la Third-Party Data una empresa de refrescos podía influir con la publicidad en la siguiente compra de un consumidor en el supermercado -digital o físico-. Al dejar de ser una información tan fiable, ¿qué alternativas tienen estos sectores para conectar con sus consumidores?
La primera es buscar esa información mediante acuerdos con empresas que sí la tienen. El fabricante de refrescos puede acordar con un supermercado digital que haga publicidad sobre los clientes más fieles a su marca. El sector de Retail ve cómo la información que tiene de sus clientes no sólo sirve para mejorar su personalización y sus ventas, sino que se monetiza en publicidad a los fabricantes. Y el consumidor, también sale beneficiado porque la acción publicitaria tiene en cuenta sus preferencias, y es relevante. El ejemplo por excelencia de Retailer en este sentido es, sin duda, Amazon, la tercera plataforma publicitaria detrás de Google y Facebook, que así saca mayor partido a los patrones de compra de sus millones de clientes.
No sólo los Retailers se pueden convertir en agencias publicitarias. El sector de Medios de Comunicación -en especial la prensa- está sufriendo su propia transformación digital con la caída de ingresos de publicidad en papel, y ha encontrado su mina de oro particular. Otra opción son los acuerdos llamados Second-Party Data, en los que dos compañías comparten información en beneficio mutuo. Por ejemplo, una cadena hotelera comparte con un banco información en tiempo real, para que, si un cliente está interesado en un viaje caro, el banco pueda reconocerle como potencial cliente y sugerirle un préstamo para la financiación del viaje. Otro win-win para ambas compañías y el cliente, que consigue el viaje de sus sueños.
Hemos hablado del potencial del First, Second y Third-Party Data, pero ¡todavía hay más! Nos falta abordar el Zero-Party Data. Hace unas semanas, Google y BCG organizaron un desayuno virtual con directores de marketing de nuestro país para debatir el estudio antes mencionado y surgió el tema del Zero-Party Data, es decir, aquellas iniciativas que intentan conocer mejor al consumidor mediante servicios de valor gratuitos. Un ejemplo de esto es la aplicación “Valora” que un banco nacional ofrece de forma gratuita a clientes y no clientes, mediante la cual, con una simple foto de una casa, muestra con fiabilidad su valor en el mercado.
Zero-Party Data supone, una vez más, un win-win para consumidores y anunciantes. El consumidor percibe el valor aportado, y no le importa que su información sea utilizada posteriormente, es más, lo agradece. El marketing digital vive una transformación, acelerada por un mayor consumo digital derivado del Covid (¡tenía que salir!). Dicha transformación trae consigo la pérdida de efectividad de las campañas de numerosos anunciantes, pero también una oportunidad para aquéllos que están jugando bien sus cartas con el Zero, First y Second-Party Data. Por último, también resulta beneficioso para el consumidor, ya que gana un mayor control de su información y una mayor relevancia de la publicidad y comunicación digital que recibe.