Rez Hassan, director general de Mars Iberia: “Tras la pandemia, la división de cuidado animal ya factura más que la de confitería”

El grupo Mars es un gigante que facturó alrededor de 45.000 millones de dólares en 2021 a nivel global, un 50% más que ocho años atrás, y que tiene en España uno de sus mercados de crecimiento tanto a nivel productivo como de consumo. El mes pasado saltó a la actualidad porque vendió Cafosa, compañía española líder mundial en producción de goma base para chicles con sede en Santiga (Barcelona), donde dispone de una fábrica, centro de I+D, planta piloto y 110 empleados. Pero Mars Iberia (que agrupa España y Portugal) es mucho más, y lo ha explicado a elEconomista.es su director general desde 2019, Rez Hassan.

¿Cuál es la trayectoria de Mars en España?

La presencia del grupo en España se remonta a hace 40 años, mientras que somos centenarios en otras partes del mundo. Hasta ahora había cuatro divisiones de negocio en el país: Mars Iberia, Royal Canin, Anicura y Cafosa, por lo que ahora son tres, pero con gran recorrido de crecimiento.

En febrero anunciaron una inversión de 50 millones de euros en su fábrica de comida para mascotas de Arévalo (Ávila) para casi triplicar su capacidad productiva...

La categoría de alimentación de mascotas está creciendo mucho y esta fábrica es importante porque no solo sirve al mercado español, sino que exporta a Europa. Está especializada en bolsitas de comida húmeda y prioriza los proveedores locales, pero además forma parte de nuestro complejo sistema logístico para diversificar los territorios de suministro y optimizar las capacidades de cada país. Por ejemplo, España es referente en alimentación de mascotas, especialmente comida húmeda para gatos, mientras que la mayoría de la confitería la producimos en Reino Unido, Alemania y Holanda.

¿Hay más inversiones previstas?

La fábrica de Ávila completará la inversión a final de este año, y también estamos invirtiendo en más capacidad en otras plantas europeas. La mayor capacidad de Ávila se necesita porque la categoría de cuidado animal está creciendo mucho. Lo normal era un crecimiento anual del 1 o 2% en la población de mascotas en Europa, pero en 2020 fue casi el 8%; ligeramente más gatos que perros, porque requieren menos cuidados. En 2022 se está dando un crecimiento similar, sigue la tendencia. Y en Mars ya no hablamos de pet food, sino de petcare, porque le damos una visión holística. La categoría de alimentación de mascotas en general está creciendo por encima 10% en Europa, y en el grupo también estamos potenciando el ámbito veterinario. Abarcamos nutrición, salud y tecnología para entender a la mascota y darle la alimentación más adecuada.

¿Cuál es el peso de las diferentes unidades de negocio y cuál está creciendo más?

Mucha gente nos conoce como la marca de chocolates, pero casi desde los inicios hacemos alimentación para mascotas en Reino Unido. Siempre ha sido un negocio muy diversificado. Petcare es ahora el mercado más importante de nuestro negocio, pero no es ninguna sorpresa porque siempre ha sido muy grande, pero la gente no lo sabía. Mars compró en 1935 el primer negocio centrado en el cuidado de mascotas en Reino Unido; y también allí en 1965 creó el centro de investigación de mascotas Waltham, y a partir de 2007 Mars se introdujo en el negocio de hospitales veterinarios, primero con la incorporación de Banfield, y también desde 2018 a través de AniCura. Desde entonces el segmento ha ido creciendo significativamente con los años, llegando a ser el segmento que más factura a nivel global. A nivel Iberia, la categoría de cuidado de mascotas es también muy significativa, y a nivel facturación siempre ha estado muy balanceado. Sin embargo, la pandemia y la alta demanda de adopción de mascotas en los hogares españoles han sido un acelerador de esta categoría. También es muy importante el negocio de snacking y confitería, y en menor medida el de comida, que estamos viendo cómo hacerlo crecer. Tener un negocio diversificado nos ha permitido ser valiosos durante más de 100 años y superar los buenos y malos tiempos.

¿Cuáles son los proyectos de futuro para España?

En los últimos tres años, desde que estoy en el cargo, he visto potencial de crecimiento. Petcare tiene un potencial de crecimiento sin límites: nuevos hábitos, humanización de la alimentación animal, dieta equilibrada, etc., con marcas reconocidas como Pedigree y Whiscas. En snacking, el consumo en casa que incentivó la pandemia ha venido para quedarse, y el regreso de los viajes beneficia a los chicles como Orbit. Además, tenemos Be-Kind, las barritas de frutos secos saludables, que compramos hace cuatro años y se están comportando muy bien, por lo que hay que apoyar a la marca para seguir creciendo.

La marca española de caramelos Solano fue adquirida hace años por el grupo ¿Siguen buscando compras en el país?

No hablamos nunca de posibles adquisiciones, pero queremos llevar nuestro negocio de snacking a una escala significativa y eso también implica compras. Mars a nivel global está siempre atenta a compras de negocios, y lo estará en los próximos cinco años. Pero ahora no estoy implicado en ninguna negociación de compra. Los últimos 10 años hemos sido muy activos en compras, con dos recientes como la mencionada de Be-Kind y Foodspring, de alimentos naturales, enfocadas a las personas que practican deporte. Anicura, la división veterinaria, creo que está comprando cada día (risas). En España, este año ha adquirido al fondo Miura los 26 hospitales veterinarios de la compañía Vetsum, convirtiéndose en el mayor propietario entre España y Portugal, con 79 centros y más de 1.400 empleados.

Actualmente, su única presencia productiva en España y Portugal es la fábrica de Ávila ¿Dónde se producen los caramelos Solano?

En la planta de Porici, en República Checa, y se venden solo para el mercado español, pero la marca funciona bien. La ubicación forma parte del reparto del sistema productivo interno que comentaba antes, porque esa fábrica es especialista en caramelos.

¿Cómo ha sufrido y afrontado la compañía la pandemia?

La prioridad era proteger a los empleados. En el negocio nos ayudó la diversificación. El negocio de mascotas creció más y más porque las alimentaban más a menudo y compraron más mascotas, y el de chocolate para consumir en casa también. Pero el de impulso y para llevar se paralizó, sin turismo. Este año todavía vemos petcare crecer fuerte, el turismo ha regresado, y nuestro negocio crece ahora de manera sólida y quedará significativamente por encima de 2019. Somos significativamente mayores que entonces. El grupo está ahora mucho más preparado para el crecimiento futuro de las ventas en los próximos tres años.

Y ha emergido el teletrabajo...

Sí, otra gran consecuencia de la pandemia ha sido la flexibilidad con el teletrabajo, que ahora es de hasta el 50%. Está funcionando muy bien, y fortalece la energía de los empleados y por tanto su productividad, en línea con la apuesta de Mars por el buen clima laboral. Hemos conformado el nuevo modelo escuchando lo que nos pedían los empleados, que era poder decidir cuándo teletrabajar y cuándo acudir a la oficina, sin descartar completamente ninguna de las opciones, y con voluntad de mejorar la conciliación con la vida personal. Esta flexibilidad es fundamental para atraer y retener el talento.

Han reformado este año las oficinas de Barcelona y Lisboa siguiendo este nuevo paradigma...

Sí, ahora están pensadas para el trabajo híbrido y también están concebidas para minimizar el uso de papel, en línea con nuestros objetivos de sostenibilidad. No hay puestos de trabajo asignados y yo no tengo despacho, pero hay muchos más espacios colaborativos, y mucho equipamiento audiovisual para facilitar las videoconferencias.

¿Por qué la oficina central de Mars Iberia está ubicada en Barcelona?

Porque en Barcelona estaba la oficina de Wrigley. En cambio, alimentación animal estaba en Madrid. Barcelona es un buen hub de atracción de talento, pero también lo es Madrid, nunca hemos tenido problemas para contratar personal en ninguna de las dos ubicaciones.

¿Cómo está impactando y gestionando la compañía el incremento de costes energéticos y de materias primas y problemas de suministros?

Llevo en el sector casi 20 años y nunca había visto un desafío como el de los últimos 12 meses: escasez de ingredientes básicos, costes energéticos récord e inflación. Intentamos minimizar el impacto en el consumidor sin reducir la calidad.

Una parte significativa del negocio y la producción están en Reino Unido, como herencia de Wrigley ¿Cómo os ha afectado el ‘Brexit’?

Lo planificamos con tiempo y no tuvimos afectaciones. Tampoco ha supuesto cambios de criterio en las inversiones. Ha habido inversiones en las fábricas británicas y en las del continente.

¿Qué peso tiene el negocio de Mars Iberia respecto al conjunto del grupo?

Iberia es un polo importante en Europa por su población, y es un mercado en el que estamos desde hace relativamente poco tiempo, por lo que hay potencial de crecimiento, y el negocio está creciendo. No ofrecemos datos de facturación por países, pero España está en el Top10 mundial de reputación dentro del grupo, y nos tomamos eso muy en serio. Queremos crecer más rápido los próximos tres años que los tres últimos años, y para eso debemos invertir, sobre todo en publicidad y digitalización.

¿Cómo se adapta Mars, con un gran peso en la categoría de dulces, a las nuevas tendencias de consumo, como una alimentación más saludable?

En petcare se está dando una humanización, y las mascotas son tratadas como a un hijo, por lo que los dueños exigen calidad en la alimentación y mejores cuidados en general. Por ejemplo, Mars ha sido pionero en desarrollar la categoría de higiene oral de los perros, mediante la marca Dentastix, y la hemos hecho crecer. En la categoría de snacking ofrecemos productos más saludables y también apostamos por la innovación, como la enfocada al deporte, y en confitería apelamos al consumo responsable.

Su trayectoria personal cumple la premisa de haber llegado a puestos de responsabilidad desde las bases...

Me defino orgulloso como británico pakistaní. Mi familia llegó a Reino Unido en los años 60 del siglo pasado; mi padre era un obrero de fábrica sin estudios y yo soy el menor de tres hermanos. Estudié química, pero decidí hacerme comercial porque necesitaba un trabajo y entré en Gillette para venta puerta a puerta. Después estuve cinco años en Reckitt Benckiser, y hace 14 años entré en Mars, a través de Wrigley, hasta llegar a ser vicepresidente de ventas en el negocio de chocolate, y en 2019 me pusieron al frente de Mars Iberia. Soy musulmán y la fe es muy importante para mí. Mars me ha dado una plataforma para poder hablar abiertamente y tengo la responsabilidad de mostrar que se puede tener éxito laboral sin renunciar a lo que eres. En Reino Unido la inmigración pakistaní se remonta a los años 50, pero en España hace 20 años, así que puedo ser un ejemplo. Defiendo sin ninguna duda que ser tú mismo te hace trabajar mejor.