Javier Lorenzo, director general de Eckes-Granini Ibérica: “Hemos tenido que subir un 4% el precio final porque este año nos han subido un 15% los costes”

Aunque a primera vista no queda nada por inventar en el sector de los zumos, las marcas trabajan continuamente en novedades, y Eckes-Granini no es una excepción, con los pilares de la salud y la sostenibilidad al frente, y su marca Hohes C como ejemplo recién estrenado en España.

Eckes Granini es líder en zumos en Europa ¿cuál es la apuesta para mantenerse?

Para consolidar nuestra posición e incluso crecer hemos de responder a lo que los consumidores están demandando, y eso pasa por la innovación para captar la atención y el interés de los consumidores. Por eso invertimos mucho en I+D, que está centralizado en Alemania.

¿Qué inversión dedica la compañía?

Entre un 3% y un 4% de las ventas netas anuales, desde la investigación a las pruebas con consumidores y para modificar y adaptar las líneas de producción.

¿Cuál es la facturación del grupo?

En 2021 fueron 865 millones de euros

La compañía está en más de 80 países, pero España es el tercero en beneficio y el quinto en volumen ¿cuál es el motivo?

Tanto Granini como Pago son marcas muy potentes y tenemos una cuota de mercado relevante tanto en alimentación como en el canal horeca.

¿Cuáles fueron los resultados de Granini Ibérica en 2021?

Estamos muy contentos porque tuvimos un crecimiento importante, llegando a 46,5 millones de euros de facturación, un 9% más que en 2020, y con una recuperación espectacular del canal horeca, que ha crecido un 54% respecto a 2020, con una facturación de 14 millones de euros. Ahí aún estamos a un 76% del nivel de 2019, pero esperamos recuperar la normalidad en 2022. Ya lo estamos viendo este primer trimestre, y esperamos una buena campaña de Semana Santa y verano por la afluencia de visitantes extranjeros. El 2021 ha sido el año de la recuperación y 2022 el de la consolidación de los resultados de 2019, y a partir de aquí... a crecer. En consolidado estamos ocho puntos por debajo de 2019 y es lo que hemos de recuperar este año.

¿El grupo prevé también crecer geográficamente?

Estamos inmersos en lo que denominamos internamente la agenda 20-25, que empezó en 2021 y son cinco años, y que prevé entre uno de sus pilares la expansión geográfica, hacia regiones como Extremo Oriente (China), África, Oriente Medio, y algunos países de Latinoamérica.

Y en producción local, ¿todo es para España y Portugal o también se exporta?

Realizamos producción local, en nuestro caso en Lekunberri (Navarra), con nuestro colaborador Agrozumos, y exportamos una pequeña parte porque tenemos acuerdos dentro del grupo. Nuestras exportaciones en los últimos años han sido entre el 1,5% y 3,5%. En concreto para 2022 nuestra estimación es del 2,6%. Nuestros principales clientes de exportación son filiales de nuestro grupo en Suiza y Hungría que venden en sus países productos con el mismo packaging al que vendemos en España.

¿La nueva gama de bebidas refrigeradas que ha llegado ahora a España True Fruits de dónde viene?

De Alemania, porque es una compañía en la que el grupo Eckes Granini participa con un 35%, y nos encargamos de la distribución en España. Son smoothies y estamos muy contentos porque están funcionando muy bien. Es una marca que conecta muy bien con el público juvenil y de una edad sobre los 30 años.

¿Cómo se reparte la facturación?

Un 57% procede del canal alimentación y un 43% de horeca. Tenemos una cuenta muy equilibrada. El canal horeca es muy importante para la estructura económica de España y también lo es para Eckes Granini. Lo han pasado muy mal en 2020 y 2021 y les estamos apoyando.

¿Hay planes para incorporar más marcas y diversificar?

La compañía tiene declarado públicamente que siempre está abierta a oportunidades. Igual que hay gente que está investigando y desarrollando productos, hay otra gente que está atenta al mercado. Cualquier cosa que pueda surgir, si es interesante se puede acometer, porque el grupo es muy sólido financieramente porque es un grupo familiar gestionado de manera muy prudente y responsable.

¿Cataluña y España en general es proveedor de fruta para el grupo?

Sí, el departamento de compras, que está en Alemania, compra melocotones y peras en Lleida, pero no es una proporción significativa en el total del grupo porque no son sabores principales. Por ejemplo, el melocotón es un sabor muy apreciado en España y ocupa el tercer lugar, pero fuera de España no. Estamos comprando una variedad amplia de frutas en España. Además de las mencionadas, también albaricoque, uva, mandarina, limón, fresa, tomate y zanahoria. En concreto, con el melocotón, albaricoque y uva casi el 100% del producto tiene origen España. Pero si nos vamos a los volúmenes totales del grupo, donde incluimos todas las frutas tropicales, los cítricos y la manzana, que proviene principalmente del norte de Europa, el total de fruta con origen España está ligeramente por encima del 5%.

¿Hay mucha diferencia en las preferencias por países?

Sí, la piña en España es el segundo sabor, pero fuera no es significativa, y también el tomate es importante y fuera no, mientras que un sabor muy apreciado en el centro y norte de Europa y que se consume muchísimo como es la manzana, aquí no tanto. La naranja sí que es universal. En Alemania, los gustos más consumidos son la naranja y la manzana.

Con la marca Pago, que es muy potente en hostelería, han iniciado la venta directa al consumidor a través de Internet ¿Cómo está funcionando?

Es algo muy reciente, todavía no tenemos resultados, pero uno de los programas clave de la compañía es la digitalización, junto a la innovación y la sostenibilidad, y se están dando impulsos muy fuertes. Estamos trabajando en el e-commerce, tras el boom de 2020, que mantuvimos en 2021 y que está creciendo en 2022. Estamos trabajando con todas las plataformas de distribución tradicionales y las nuevas tipo Glovo, Getir, Gorillas y Amazon. Pero llegar directamente al consumidor requiere tiempo para hacerlo bien, y acabamos de empezar.

¿Seguirán a Pago más marcas de venta ‘online’ directa al consumidor?

Pago es el inicio, y hay otro proyecto en marcha, pero hay que ver qué tal va con Pago, porque es un sistema que requiere un aprendizaje permanente y mucha prueba y error porque es un negocio nuevo que hemos de ir aprendiendo y modificando. De todas formas, creemos que vamos a tener éxito porque el consumidor ahora está en esta línea.

¿Cómo afecta al grupo la crisis de costes y suministros por la pandemia y la guerra de Ucrania?

Desde finales de 2021, la llegada de suministros empezó a ser algo que debíamos gestionar desde la dificultad, pero hicimos una planificación y nunca nos ha faltado nada significativo que haya parado la producción. Para conseguirlo, hemos tenido una inflación en costes significativa, porque teníamos que contratar barcos y transporte terrestre a precios un 20% o 30% superiores a lo habitual. El 24 de febrero, con la guerra de Ucrania, la situación se agravó tanto respecto a la crisis de suministros como en el aumento de costes, y con el transporte por Europa que se ha complicado. El cristal es muy importante para nosotros para el canal horeca y hay fábricas importantes en Ucrania que han parado la producción, y por tanto hemos tenido que buscar otros proveedores. Y cuando parecía que estábamos empezando a controlar esto, llegó la huelga de transportistas a mediados de marzo.

¿Y cómo les afectó la huelga de transportistas?

Fue grave. Fue imposible servir el 15% de lo que teníamos encargado, por lo que marzo pasó de ser un mes bueno a... no bueno. Además, se acabó el stock en los puntos de venta, así que hay una venta no recuperable, porque lo que no bebes hoy no lo bebes por duplicado otro día ni vas a tener más sed. Tardamos más de una semana, ya en el mes de abril, una vez se desconvocaron los paros de transporte, para servir todo lo pendiente de marzo. Y todo esto para llegar a los almacenes, que también tenían que recuperar el reparto a los puntos de venta.

¿Se plantean aplicar reduflación, es decir, reducir el tamaño de los envases para mantener el precio?

No lo hemos hecho en ninguna gama de producto ni está en nuestros planes hacerlo, pero sí que hemos tenido que subir un 4% el precio final, que es una muy pequeña parte de lo que estamos sufriendo. Este año estamos soportando un incremento promedio de costes operativos del 15%. Tenemos al consumidor en nuestra mente a diario, y no le vamos a pedir que asuma este incremento, pero todo es más caro: el transporte, la energía, los suministros, las materias primas... por ejemplo, la piña ha subido un 36%.

Decía antes que uno de sus pilares es la sostenibilidad...

Sí, y desde que entró el nuevo consejero delegado, Tim Berger, en agosto de 2020, le ha dado un impulso poderoso. Para una compañía como la nuestra, la sostenibilidad es muy importante porque vivimos de la tierra. En 2021 conseguimos la certificación como empresa neutra en carbono; entre finales de 2022 y principios de 2023 tenemos el compromiso de que el 100% del plástico de los envases sea reciclado y 100% reciclable, y queremos que todos nuestros cultivos sean sostenibles, y también tenemos tres pilares de apoyo social. En 2022 hemos empezado a monitorizar nuestras inversiones en el ámbito de la sostenibilidad y ya están por encima del 18% de nuestras inversiones totales.

A nivel nutricional ¿cuál es la hoja de ruta?

Todo lo que estamos lanzando ya no tiene azucares añadidos porque son 100% zumo o bebidas a las que no se les añade azúcar, y en el portafolio anterior, en la línea light, que ahora llamamos sin, hemos eliminado los edulcorantes, y en los néctares hemos reducido el azúcar añadido e incrementado el porcentaje de fruta. Por darte un dato clarificador: solo pagamos el impuesto catalán a las bebidas azucaradas en una referencia, la de la limonada, donde hemos de añadir azúcar para contrarrestar la acidez del limón. Estamos por debajo del nivel de esa normativa en el resto del portafolio, que es inmenso.

Muchas dietas actuales desaconsejan el zumo porque tiene azúcares, aunque sean naturales, y no la fibra de la fruta entera...

Como sector nos sentimos muy injustamente tratados. Todo lo que se dice de las características nutricionales negativas del zumo no es verdad, así de claro. Está científicamente demostrado que un vaso de zumo al día es súper saludable. Son 75 u 80 calorías, lo equivalente a un yogur, y si tomas un zumo 100% no tienes azúcares añadidos, y si tiene pulpa, eso es fibra. Claro que no es lo mismo que una fruta sólida, pero es que tampoco lo pretendemos.