Volver a “estar de moda”
Hasta hace poco, el principal problema de una empresa del sector textil era “pasar de moda”, que los consumidores consideraran que ya no era cool comprar esa marca. Posteriormente comenzamos a discutir sobre la escala, el tamaño y las posibilidades de internacionalización. Después sobre la digitalización y, más recientemente, añadimos la sostenibilidad. Hoy, sin embargo, el sector debe abordar una reflexión profunda sobre todos los fundamentales del negocio. En cierta medida, la textil se ha convertido durante años en una industria “push”. En la crisis financiera del 2008 al 2014 se perdieron en el sector casi 5.000 millones de euros. Las prendas fabricadas, sin embargo, no se redujeron ni remotamente en esa proporción.
Ese cheque figurado que el sector extendió al consumidor permitió continuar invirtiendo en otras categorías como la tecnología, las comunicaciones y el ocio. Y que viera la moda como un sector donde todas las conversaciones que se iniciaban por parte de la marca abordaban siempre de tema transaccional. En un producto cargado de emociones alrededor, las empresas del sector habían optado por “comoditizar” y hablar solo de precio. Adicionalmente, existe un problema demográfico en España que complica sobremanera el devenir del sector. En 2007 había 700.000 más mujeres de entre 30 y 44 años -el perfil más consumidor de moda- de las que había en 2020; en 2025 habrá 500.000 menos y en 2030, 1,3 millones menos. Si unimos el problema demográfico con el tema del precio, nos damos cuenta de que el sector tiene en la vía del volumen una salida difícil. En 2007, las consumidoras que entonces tenían 30 años gastaban, de media, 1.100 euros al año en moda. Hoy, esas mismas clientas gastan casi un 30% menos que entonces y un 18% menos que las que eran sus coetáneas diez años atrás. Pero lo más preocupante es que las mujeres que tienen en torno a 30 años consumen hoy un 40% menos que las que tenían 30 años en 2007.
La pandemia ha acelerado muchas de las tendencias que empezaban a afectar al sector y han aflorado nuevos “capturadores” de parte de este gasto: móviles, gadgets tecnológicos, etc. La sostenibilidad se convierte en un reto imprescindible de abordar, a demanda de reguladores y consumidores, al tiempo que la aparición de los gigantes digitales y de empresas disruptoras amenazan con alterar un status quo bastante inamovible durante años.
El sector de la moda se encuentra en un momento vital que puede cambiar de forma drástica el futuro de las compañías existentes. Hoy resulta fundamental la comunicación con el consumidor e iniciar nuevos caminos, como pensar más en qué prendas se van a vender que en las que se van a producir o considerar el ciclo de vida de la prenda: por cuantos usos y propietarios podrían pasar estas. Hablar y emocionar, generar un enganche con el consumidor, compartir y comprender cómo se va a utilizar esa prenda, qué representa para quien la adquiera, hará que tejer unos lazos vinculantes con las marcas vuelva a ser más fácil. Es difícil no tener en consideración el tamaño de este sector en Cataluña y su importancia en el conjunto de la economía productiva del país. Pero sin olvidar que se configura en dos divisiones: la de las grandes compañías y la de las empresas de pequeño volumen de facturación.
Hoy sí podemos afirmar que existen oportunidades más allá de la escala, por lo que el tamaño no debería ser un freno para las pequeñas y medianas empresas catalanas. Sin embargo, es difícil abordar una única receta para todo el sector y, sin duda, en todo momento de cambio surgen oportunidades. Sin olvidar la posibilidad de que en este momento muchos proyectos interesantes pueden ser financiados por el mercado o por los fondos NextGenEU. Si existen lugares en Europa donde pueda nacer -o transformarse- una empresa que cambie los paradigmas del sector, uno de ellos sin duda es Cataluña. El peso de la tradición y el conocimiento del sector textil conjugado con la apuesta por ser un hub de innovación y digitalización deberían hacer fácil alumbrar esas nuevas ideas. No es muy difícil imaginar que esa empresa, sostenible, centrada en el consumidor y muy digital podría nacer en cualquier parte del mundo. ¿Cómo posibilitar que ese alumbramiento ocurra aquí? Facilitarlo implica activar el binomio tradición-tecnología. La tradición del sector en el país, con el conocimiento profundo del producto y de los procesos, facilita entender cómo dar respuesta a los nuevos retos del consumidor. Si ponemos el prisma en un negocio más enfocado en a quién se le vende la prenda y cuál es su propósito, descubriremos que las tiradas cortas de producción vuelven a ser posibles. Esto, unido al factor precio -competitivo pero secundario-, permitirá otra vez la producción en “modo cercano”. Es cierto que la industria tiene que invertir en modernizar y adecuar la forma de hacer a las altas demandas de sostenibilidad, circularidad y utilidad del producto para el consumidor. Esto es posible y debería ser uno de los focos de atención.
Uno de los problemas del sector, no solo en Cataluña, sino en toda España, es que el asociacionismo está muy fragmentado. Es difícil articularlo en su conjunto en pos de un objetivo. En este sentido, la captura de fondos para la modernización es fundamental y en estos momentos está logrando un trabajo de forma unida para conseguirlo. La otra parte del binomio, el de la tecnología, permitirá dibujar de otra forma el sector, incorporar nuevos perfiles, innovadores, con más conocimiento de la IA y de la algoritmia. Perfiles profesionales que están presentes hoy en nuestra geografía, dispuestos a unirse a estos nuevos retos.
Por último, aplicar esas nuevas formas de hacer hará que el sector comprenda y se aproxime más al consumidor, que descubra qué necesita cada microcomunidad de clientes, que seamos capaces de adaptarnos a las demandas del consumidor.
No cabe duda de que debemos apostar por una industria muy relevante en Cataluña, y considerada en el mundo, que hace no tanto tiempo marcaba tendencia a nivel global con reconocidas y paradigmáticas marcas. Hay que invertir en esta industria, dejar atrás vicios del pasado y darse cuenta de que para volver a “estar de moda” es preciso trabajar duro desde ya.