Pedro Ferrer, Vicepresidente y consejero delegado de Freixenet y propietario de Ferrer Wines: “El año 2021 será récord para la marca Freixenet, pero 2022 preocupa por el aumento de costes”
Pedro Ferrer afronta 2021 con optimismo tras un 2020 en el que Freixenet aumentó ventas pese a la pandemia y con un nuevo proyecto de la familia a través de Ferrer Wines, que quiere convertir en distribuidora de referencia en España tras incorporar marcas del grupo Henkell Freixenet
La fusión de Freixenet con el grupo alemán Henkell ha sentado bien a la compañía catalana. Si bien el grupo Henkell Freixenet redujo un 7,4% la facturación en 2020, hasta 1.195 millones de euros, debido a la pandemia, la marca Freixenet vendió 99,3 millones de botellas en todo el mundo, un 5,1% más que en 2019, y prevé que 2021 sea un año récord, según ha explicado a elEconomista el vicepresidente y consejero delegado de Freixenet, Pedro Ferrer, que también tiene planes ambiciosos para el nuevo proyecto familiar Ferrer Wines.
¿Cuál es la receta para vender un 5% más pese a la pandemia?
La receta es el trabajo de internacionalización realizado desde hace muchos años, que se remonta a finales de los años 70. Reino Unido y Alemania han sido los dos grandes motores de las ventas. Al inicio de la pandemia ya vimos que en España sería imposible compensar las ventas sin 90 millones de turistas, pero fuimos a buscarles a su casa, en sus países, con promociones locales.
¿Con qué enfoque? Porque estaban prohibidas las reuniones familiares y las fiestas...
Nuestra presencia en esos mercados es a través de la distribución, más que la hostelería, y el consumo de espumoso no está tan ligado a la celebración como aquí, y se toma mucho como aperitivo. La gente estaba confinada, pero seguía haciendo aperitivos y cenas. Y mucha gente se puso a cocinar, y tras horas de trabajo lo quieres acompañar con productos de calidad. Los turistas que no vinieron a España tomaron Freixenet en Hamburgo, en Munich en Birmingham...
¿Se resintió el beneficio?
No hablamos de beneficios, pero nuestros socios alemanes tuvieron una actitud muy precavida y conservadora desde el principio, y se pararon inversiones y gastos a la espera de que amainase la tormenta. Se frenó el gasto y se incrementaron las ventas, y eso es bueno para el beneficio. He de reconocer que en marzo yo pensaba que después de Semana Santa estaría superado el virus.
¿Cómo está funcionando este año?
Este año está funcionando muy bien. El otro día hablaba en una reunión de la Federación Española del Vino y hay un sentimiento de optimismo. Incluso en España, en septiembre los datos ya se acercaban a los de 2019. Hasta ahora España estaba muy a medio camino entre las magnitudes de 2019 y 2020, al 50% entre los dos años, y la exportación va desbocada, y está generando casi una situación de dificultades de servicio, pero las bodegas lo tomamos con prudencia porque responde a la anticipación de pedidos por los problemas del transporte internacional, que están haciendo que los mercados más lejanos, como Estados Unidos y Asia, hayan avanzado compras para no quedarse sin producto en la época de más demanda del año, como es la Navidad. No pensamos que el consumo esté llevando ese ritmo. Son compras para no quedarse sin producto. A principios de 2022 veremos el efecto real.
¿Tanta demanda hay ahora?
Estamos sobrepasados. Estamos haciendo lo imposible y hemos incrementado turnos, pero lo esperable es que cuando hayamos servido todo, habrá caída de pedidos, hacia noviembre y diciembre; hay que ser realistas, aunque es fácil dejarse llevar.
Pero hay un límite, porque la producción es la que es...
El límite son los estocs. El cava tiene un proceso de elaboración mínimo de nueve meses, y si llegamos a ese límite no podremos servir más.
¿Alguna vez han agotado estocs?
Hace muchos años que no porque el cava desde hace diez años está bastante estancado. Este año de momento no, pero si se mantiene el ritmo actual un mes más o dos quizás sí se agoten. A partir de mitad de noviembre los mercados lejanos estarán abastecidos. Creo que vamos a rozar el larguero.
¿Cómo se prevé la Navidad?
Tenemos razones para un cierto optimismo porque hay ahorro acumulado y la gente quiere disfrutar de la vida. Se vio en verano con los restaurantes llenos, y en vino vemos que están pidiendo botellas más caras.
El año 2019 fue récord de facturación...
El año 2021 será récord de facturación para la marca Freixenet, pero habrá que ver qué pasa en 2022, porque el aumento de costes empieza a preocupar: cartón, papel, botellas, energía, logística, etc., todas las empresas están pensando en trasladar este aumento de costes, son incertidumbres. Y la materia líquida también ha empezado a subir con fuerza. En La Mancha ha habido bastante subida de los precios de la uva y del mosto y vino base porque es el gran viñedo de Europa, y hubo heladas en primavera en Francia e Italia y vinieron a comprarlo aquí.
¿Qué proporción compra Freixenet fuera de sus viñedos?
Debemos estar al 50%. Compramos mucha uva a nivel local y mosto en zonas más alejadas. Y tras la vendimia compramos vino a granel en las cooperativas de la zona.
El precio que reciben los agricultores es motivo histórico de controversia. Otras bodegas defienden pagar la uva a un euro el kilo, tres veces más de lo que pagan las grandes bodegas...
Hay muchas que lo dicen y luego no compran nada porque son pequeños y tienen mucho viñedo propio. Pagamos entre 0,30 y 0,65 euros el kilo, pero es cierto que está habiendo incrementos de costes que se van a tener que repercutir. Habrá que ver si la inflación que viene es temporal o estructural. Si se consiguen mejores precios en el mercado, deben permitir prosperidad para todos.
Freixenet se está potenciando como marca de vino, además de cava.
En el extranjero hace años que vendemos vinos bajo la marca Freixenet y funciona muy bien, y este año hemos empezado en España y hemos agotado las 150.000 botellas disponibles, así que aumentaremos producción. La estrategia es focalizarse en pocas marcas, con Freixenet y Segura Viudas al frente. En Segura Viudas estamos trabajando intensamente porque queremos que sea una de las marcas súper premium de cava en el mundo. Es una marca muy potente en Norteamérica: Estados Unidos y Canadá suponen el 75% de las ventas de cava de la marca. Y en Puerto Rico es el espumoso más vendido.
¿A cuándo se remonta el vino Freixenet?
Al año 2000 en Alemania, donde empezamos a experimentar con Mederaño by Freixenet y Mia by Freixenet. Ahora allí casi estamos al 50% entre vino y cava, y eso que es el primer mercado de cava, pero ya son 20 años de trabajar en ello, y el vino es un mercado mucho mayor que el del cava. En la mayoría de lugares, por cada botella de espumoso se venden diez de vino, con excepciones como Alemania, donde les gusta mucho el espumoso, y el ratio es 1-5. Y en pandemia subió el consumo de vino.
También ha tenido mucho éxito el vino elaborado en Italia.
Sí, es toda una línea con botella diamante, que empezó con el prosecco hace años y en 2020 se ha extendido al vino porque funcionaba muy bien. En Italia, el grupo tiene la bodega Mionetto, el primer productor de prosecco del mundo, propiedad de Henkell, y lo hemos potenciado creando vinos Freixenet ideados por nuestros enólogos. Y con la línea de vinos españoles con marca Freixenet fuimos conservadores con el lanzamiento, superamos las expectativas y hemos agotado el estoc, pero en España el 99% de las ventas es todavía cava.
¿Y qué recorrido hay?
Nos vemos como productores básicamente de espumoso y ahí está nuestro foco. El peso del vino tranquilo no creo que sea más del 30%, y ya estamos ahí.
¿Cuál es el grado de exportaciones actual?
Exportamos el 80% de la producción, y vamos camino del 85% porque seguimos creciendo a nivel internacional. Eso va muy bien cuando viene una crisis como esta, porque cuando estás diversificado puedes defenderte mejor. Tenemos presencia en más de 140 países, incluyendo bebidas sin alcohol para vender en países musulmanes.
¿Cómo ha influido la fusión con Henkell?
La alianza con Henkell nos está ayudando mucho en el Este de Europa, donde ellos son muy potentes y nosotros habíamos hecho muy poca cosa. No son mercados grandes, pero si los sumas todos es mucho, porque son países donde hay mucha tradición de consumir vino y espumoso: Chequia, Eslovaquia, Hungría, Lituania, Estonia, Polonia.
¿Y a la inversa?
A Henkell le ha ido muy bien nuestra presencia en Estados Unidos, Caribe, México y Sudamérica, y también les estamos ayudando en Japón. En Canadá ambos éramos fuertes.
El grupo tiene cava, prosecco, champagne... ¿hay opciones de nuevas variedades internacionales?
Sí, somos un grupo inquieto. A principios del año que viene podemos tener alguna noticia
¿Qué inversiones se prevén?
No damos cifras, pero tenemos un plan bastante ambicioso. A partir de 2022 y hasta 2024 gastaremos varias decenas de millones de euros en el ámbito de la producción, como acabar las cavas e incorporar líneas de alto rendimiento.
Con la fusión de Freixenet con Henkell, se marcaron el objetivo de llegar a una cuota mundial de espumosos del 10% para 2022-2023 y alcanzar los 2.500 millones de facturación en 2025 ¿Cómo van esos planes?
Vamos más rápido de lo que pensábamos.
La fusión también ha supuesto una reestructuración del grupo, con ventas de bodegas y marcas nacionales e internacionales. En el primer caso, usted con algunos de sus hermanos y Josep Lluís Bonet han adquirido dichas marcas y han creado Ferrer Wines, con sede en Cavas Hill ¿qué objetivos tiene la nueva compañía?
Tras los cambios societarios de 2020, hemos arrancado en mayo de 2021 y hemos traspasado 35 antiguos comerciales de Freixenet. Es una distribuidora con algo de producción (Cavas Hill) y queremos que sea una de las distribuidoras emblemáticas de España. Engloba todo Ferrer Miranda -empresa de Pedro Ferrer y sus hijos-, FourFer -empresa de los cuatro hermanos Ferrer y su padre Josep Ferrer-, y las marcas compradas a Freixenet Conde de Caralt, Aria, Castell d’Ordal, Rigol y Cop de Vent. También distribuye algunas marcas de Freixenet, como el prosecco Mionetto, y lleva la distribución de Henri Abelé aunque vendimos la bodega, del riesling Schloss Johannisberg y de Castellblanch, además de los vinos y cavas Hill. Freixenet quiere pocas marcas muy grandes y con mucho foco en alimentación. Nosotros tenemos mucha más fragmentación y foco en hostelería (70%) sin olvidar alimentación. La fase uno pasa por establecernos bien en el mercado español, y en una segunda fase ya pensaremos en la exportación.
¿Hasta cuándo prevé compaginar responsabilidades ejecutivas en Freixenet y en Ferrer Wines?
De momento tengo pensado compaginarlo todo, pero voy teniendo una edad, 63 años, y en unos años es lógico que me vaya enfocando más a los temas de la familia.