Josep Ametller, director general del grupo Ametller Origen: “La explotación agraria debe gestionarse como una empresa y resolver su problema: la mano de obra”

La última apuesta del grupo familiar Ametller Origen dedicado a la producción agrícola, la elaboración de productos alimentarios y la comercialización y distribución de ambos en sus tiendas propias o para terceros es una oportunidad para ampliar su división de restaurantes: gestiona el café-restaurante que ha abierto Casa Seat en el centro de Barcelona y que tendrá un menú degustación por 30 euros de grandes chefs de la cocina internacional. Se trata de una réplica a pequeña escala de su Mercat d’Autors, la tienda más grande del grupo en Barcelona, con un espacio para la elaboración y degustación de planos de destacados chefs.

Una inmejorable manera de salir de la crisis sanitaria y económica del Covid-19.

El proyecto de Casa Seat es una extensión del Mercat d’Autors que impulsamos en la tienda de la calle Numancia de Barcelona, con más de 1.000 metros cuadrados de superficie. Allí instalamos justo antes del Covid-19 un street food con corners para las diferentes cocinas de los chefs Nandu Jubany, Hideki Matsuhisa, Josep Maria Kao, Max y Stefano Colombo, Diego Rojas y el pastelero Christian Escribà, además del panadero Jordi Morera, con un obrador propio y una molienda para elaborar pan del día y 100% ecológico. También disponemos de las ensaladas y el corner veggie de Xavier Sancho y Adrià Onaindia, el pescado fresco de Pep Sampera, una carnicería especializada y los helados de Rocambolesc de Jordi Roca.

¿Ampliarán más la división de restauración?

De momento sumamos Casa Seat a los resturantes de Sant Cugat, Olèrdola y el situado en el World Trade Center dirigido a un público joven e internacional. Un target que nos permite conocer qué quieren las nuevas generaciones.

El Mercat d’Autors es una apuesta de excelencia para una tienda de barrio. ¿El consumidor está dispuesto a pagar?

El producto vale lo que cuesta producirlo, sea el que sea. En el caso de la agricultura, si la distribución no paga lo justo, el agricultor se ve obligado a producir el máximo por hectárea para ser rentable. Para aumentar la producción el riego tiene que ser abundante, hay que abonar... Hay más cosecha, pero el sabor disminuye. Este ha sido el gran hándicap de la agricultura industrializada de los últimos 20 años. Hemos ahuyentado a los consumidores que han dejado de consumir fruta y hortalizas frescas porque el producto que se daba no era bueno, no tenía sabor. Se ha tratado a la fruta como si fuera un producto seco, yendo a producciones de volumen en lugar de calidad.

¿Se está a tiempo de revertir esta situación?

En Ametller Origen lo hacemos. Hay que producir menos por hectárea. La agricultura sostenible requiere menos riego, más control hídrico, menos abono -hay que dejar a un lado el nitrógeno-, menos tratamiento químico... Un producto que se ha recolectado de esta forma tienen más dulzor y más nutrientes porque el sol convierte las sales minerales del suelo en micronutrientes que son los que nos aportan el nivel nutricional y, en definitiva, para el consumidor tiene un mejor sabor. Si no, lo único que come es fruta y verduras con fibra. El mejor indicador de una fruta de calidad es el sabor, y el precio tiene que ser razonable. No se puede vivir de una sola hectárea, tienes que ser competitivo y ofrecer una buena relación calidad-precio, por eso participamos en el proyecto The Green Farmers.

Hábleme de él.

Tenemos la primera denominación de productores de fruta y verdura que se ha hecho en Barcelona con diferentes agricultores (Baix Llobregat, Maresme, Ebre, Lleida...) que sumamos 1.500 hectáreas. Todos con unos valores similares, con una coherencia de gama, de calidad. Es una producción sostenible, de calidad y organoléptica. Es la manera de contribuir a hacer eficientes las explotaciones agrícolas. Hablar de imagen y de calibre en la fruta, por ejemplo, no es sinónimo de calidad. Lo que hay que conseguir es que sea bueno, que tenga unos calibres comerciales y una imagen adecuada.

Pero el agricultor tiene que estar bien retribuido.

Ametller es productor desde hace muchos años. El 60% de lo que vendemos en las 104 tiendas que tenemos en Catalunya es producción propia y un 50% de lo que recolectamos se vende a terceros. Ahora gestionamos entre propias y de terceros unas 1.200 hectáreas de cultivos de frutas y verduras, desde las comarcas del Maresme a las del Ebre, además de Alicante, Almería, Murcia o Soria. Pagamos por la calidad que nos ofrecen y controlamos el uso de tratamientos de cultivo que incorporen residuos químicos al producto. Tenemos cinco ingenieros agrícolas que solo se ocupan de estos temas.

¿Han convencido al agricultor?

No es fácil convencer a los agricultores de que se tienen que hacer las cosas de una forma que den calidad a un precio adecuado. Es cierto también que la agricultura está supeditada a la climatología, pero para eso están los seguros agrarios y ante cualquier imprevisto ayudamos a los agricultores en la medida de nuestras posibilidades si es necesario. Pero lo que hay que entender es que una explotación agraria hay que gestionarla como una empresa. El hándicap es resolver el principal problema: la falta de mano de obra, en especial en las zonas de cultivo de proximidad.

¿Los nuevos hábitos de consumo, como la compra ecológica, han modificado su estrategia?

No somos una marca fundamentalista, en nada. Ofrecemos lo que aporta valor sea ecológico o no. No etiquetamos producto como ecológico porque tendríamos que envasarlo y eso mismo es una contradicción sobre su sostenibilidad. Todos los productos frescos los vendemos a granel.

Fueron los primeros que hace 10 años elaboraron productos en el interior de las tiendas.

Sí, y ahora todas las enseñas se han subido al carro. La gente si puede comprar comida preparada que sea de calidad y que esté acabada de cocinar lo acepta. Pero dicho sea de paso, el Covid-19 ha ido en contra de la comida preparada, la gente ha cocinado más en casa. Esto, aunque nos vaya en contra de una parte del negocio, hay que admitir que es bueno porque cocinar en casa es más sostible. Es algo que encaja con nuestro propósito de promover un modo de vida más saludable y más sostenible. De hecho es una de las cosas que promovemos a pesar de que nuestro negocio de platos preparados es importante. Es más sostenible vender materia prima que platos preparados, porque siempre tienen que ir en envases. Pero la tendencia de los últimos 10 años era crecer en platos elaborados.

Los platos preparados de Ametller se encuentran en otras muchas cadenas de distribución.

Los platos preparados los vendemos en las tiendas propias y algunas líneas, como las cremas de verduras con las que tenemos un 70% de cuota de mercado, las distribuimos a terceros -incluido enseñas de supermercados- para su comercialización.

¿Tienen o tendrán marca blanca?

No hacemos marca blanca, ni la haremos. Con el proyecto Mercat d’Autors hemos demostrado que ponemos en valor el producto y quien está detrás de él, y eso es la antítesis de la marca blanca.

Ha citado la situación generada por el Covid-19. Entre otras cosas les ha llevado a incorporar productos de droguería y cuidado de la salud en su oferta. ¿Por qué?

Era una idea que ya teníamos pensada pero que el Covid-19 ha acelerado en respuesta a una demanda contextualizada. Como distribuidores nosotros no ofrecemos la gama completa de productos pero con la compra online y el hecho de que los consumidores con las normas del confinamiento preferían ir a establecimientos que pudieran hacer la compra completa, incorporamos 20 productos de droguería y de cuidado personal de consumo básico para el canal online y en quince tiendas físicas. Pusimos algunos productos a la venta en línea con nuestra filosofía de mercado ecológico. Estamos satisfechos, hay productos que se han consolidado en la cesta de la compra del cliente.

¿El futuro será una tienda con toda la gama de productos como otros supermercados?

No. No queremos ser una tienda completa pero sí vamos incorporando productos de compra más recurrente que el cliente agradece. La droguería ha sido una respuesta al Covid-19 y los productos que han funcionado se ofertarán en más tiendas paulatinamente. Algo similar ha pasado con el pan. Hemos entrado en el segmento de la venta de pan, con el acuerdo con Jordi Morera para la tienda de Numancia desde la que ya servimos a otros establecimientos de Barcelona ciudad tres veces al día.

¿La venta ‘online’ que recorrido tuvo durante el confinamiento?

El Covid-19 adelantó cinco años lo que tenía que pasar en la venta online y multiplicamos por 10 los pedidos por internet hasta más de mil servicios al día y ahora estamos multiplicando por cinco, con unos 700 pedidos diarios. Ello con un esfuerzo de la compañía por mejorar el servicio de reparto -en algunas tiendas ya tenemos franjas de entrega de media hora y de 24 horas- y ampliar la gama de productos y su embalaje para online -desde droguería, a carne, pescado, pan-. Acabamos de alquilar una nave industrial en Zona Franca para centralizar la logística de la venta online y los servicios que realizamos para el canal Horeca -aunque ahora está paralizado por la falta de demanda- y los servicios a empresas. Para ello tendemos una plantilla de más de 60 trabajadores. En el grupo tenemos 1.500 empleados.

¿La pandemia ha truncado su plan anual?

Lo ha retrasado. Mantenemos la idea de abrir otros ocho o diez puntos de venta, en línea con la media anual de los últimos años.

¿Preferiblemente dónde?

En la provincia de Barcelona, donde reside la mayor parte de la población de Cataluña. Preferiblemente en ciudades de entre 20.000 y 30.000 habitantes, con establecimientos de entre 300 y 400 metros cuadrados, aunque también pueden ser más pequeños.

¿Qué inversión tienen prevista?

Un plan para unas 10 aperturas requiere de media entre 5 y 6 millones de euros, dependiendo del tamaño de los establecimientos y su ubicación. Todos nuestros locales están en régimen de alquiler.

¿Se subirán al carro de las franquicias para un crecimiento más acelerado?

No entraremos en el segmento de las franquicias. Ametller puede mantener un crecimiento sostenible con el ritmo de aperturas previsto, que nos permite asegurar nuestra propuesta de valor, que requiere tiempo y control. Nuestro ADN ha sido siempre el de innovar y no ser fundamentalistas de nada, estar abiertos a todo.

¿Qué previsiones económicas tienen para cerrar el año?

Aún es pronto para hacer previsiones con certeza, dependerá de cómo evolucione la economía y la vuelta a la normalidad. Pero esperamos cumplir el presupuesto inicial con un crecimiento anual del 10% sobre la facturación de 200 millones de euros de 2019, y otro 10% sobre la plantilla de 1.500 empleados. Pero todo dependerá de si podemos retomar con garantías y tiempo el plan de aperturas previsto. Acabamos de abrir la segunda tienda en Poblenou.