La reputación entra a los consejos, pero solo el 27% mide su riesgo económico

El concepto de la reputación corporativa irrumpió con fuerza en los consejos de administración de las compañías a raíz de la crisis de 2008 que, asfixiadas ante la estrechez de sus márgenes, iniciaron una oleada de recortes, cierres o, en el caso del sector financiero, incluso desahucios. La recesión dejó lecciones aprendidas y, entre ellas, la importancia de la reputación de cara a los grupos de interés (stakeholders) de las compañías -tanto clientes finales, empleados como inversores-, para el buen funcionamiento del negocio. Sin embargo, catorce años después, el 90% de los consejeros de las firmas cotizadas y no cotizadas que operan en nuestro país reconoce que la reputación es una variable clave a la hora de elaborar el plan estratégico, pero solo el 27% admite que su compañía mide realmente el impacto económico del riesgo reputacional.

El informe elaborado por KPMG La reputación en los consejos de administración a raíz de la consulta durante dos años (2020-2022) a consejeros de firmas cotizadas y no cotizadas refleja varias paradojas sobre el valor que le dan las compañías a este nuevo intangible, pero la falta de medición real que hay para hacer palpables sus resultados.

Muestra de la relevancia de la reputación es la nota media de 7,1 sobre 10 que recibe dentro de los consejos de administración. El 80% de los vocales aseguran que es importante realizar una medición de la reputación, ya que es relevante a la hora de identificar las claves que llevan a la construcción o destrucción de la imagen con el objetivo de establecer una hoja de ruta para poder avanzar hacia una mejora. Pero de nuevo, la paradoja es que, a pesar de la relevancia de poder medir esta variable, solo el 53% de los consejos admite que se hace y, además, como matiz que acentúa la novedad de este nuevo concepto, el 40% de los mismos considera que no hay herramientas para poder realizar una evaluación y un seguimiento de la reputación de la empresa. “Existe margen de mejora en cuanto al uso de herramientas para la medición de la reputación, pero se espera un crecimiento debido a la importancia otorgada por los consejeros a estas mediciones”, acentúa el estudio.

Pero las contradicciones continúan. El 87% de los consejeros asevera que la reputación se incluye como variable de definición de la estrategia, tanto a corto como a largo plazo. Sin embargo, en las reuniones de los órganos de gestión de la compañía, este tema se trata en el 47% de las ocasiones únicamente cuando hay una crisis de imagen, de lo contrario, solo el 27% de las firmas lo trata en todas las sesiones del consejo; un 13% lo hace cada trimestre y otro 13%, una vez al año, a pesar de que el 44% de los consejeros consultados le dan igual o incluso más valor a la reputación de la compañía que a los criterios financieros.

Importancia por sectores

El sector al que se dedique la compañía también es clave a la hora de dar mayor o menor importancia a la imagen. Cuanto mayor sea la relación directa entre empresa y consumidor final, también es mayor la relevancia que se le da. Los tres sectores que más importancia dan a la reputación son el retail (donde entran compañías de alimentación o de textil), el financiero y el energético. En el lado contrario, es decir, las empresas que menos relevancia dan a la imagen, están las compañías del sector de las infraestructuras (2,5 sobre 10) y las aseguradoras (5 sobre 10).

La pandemia también dio un giro en el planteamiento de las compañías sobre quiénes eran los grupos de interés a la hora de reportar una buena imagen. Antes de la crisis sanitaria, se valoraba especialmente a los accionistas, clientes y reguladores. Ahora las empresas reconocen que el talento del personal adquiere una especial importancia y las compañías han intensificado sus esfuerzos hacia los trabajadores. En el caso del sector financiero, admiten que los grupos de interés adquieren mayor relevancia en las situaciones de búsqueda de financiación, procesos de salida a bolsa o compras.

Prácticas más valoradas

Entre los temas más relevantes para fortalecer la imagen de una empresa destacan las buenas prácticas del gobierno corporativo, la ética y la transparencia. Le siguen la articulación y la coherencia entre el propósito y los valores de la empresa con el desempeño real, además de la gestión de los empleados. En la cuarta posición se sitúa la relación con los proveedores, seguida por el respecto al medioambiente y, finalmente, las actuaciones en materia social.

En el lado contrario, es decir, qué prácticas se consideran “intolerables”, también se sitúa en primer lugar a importancia del gobierno corporativo, es decir, una mala actuación por parte de la gobernanza de la empresa. En segundo lugar, los stakeholders consideran inadmisible que haya brechas de seguridad de la información y en materia de protección de datos. En tercer lugar, también miran con reproche una mala gestión de los empleados, seguido de una mala calidad del producto o del servicio ofrecido, así como prácticas cuestionables en materia medioambiental.

Finalmente, el último punto más cuestionado es una mala práctica con los clientes o los consumidores. En el seno del propio consejo, las prioridades dentro de la dimensión de reputación, tampoco difieren frente a las que tienen sus stakeholders ya que también sitúan en primera posición la relevancia del buen gobierno y de su integración. Valoran que esta cuestión es la que más contribuye a construir una buena imagen de la compañía y también es el concepto por el que más les gustaría que la empresa que encabezan fuese reconocida.

Sin embargo, en el resto de cuestiones hay amplías diferencias sobre lo que ayuda a construir la imagen y por lo que querrían ser reconocidos. El 40% de los consejeros considera que la innovación ayuda a contribuir la reputación de la empresa (es decir, que el otro 60% no), pero el 73% querría que se le reconociera por ello. Caso similar son las cuestiones sociales, solo el 33% cree que son importantes para lograr una buena imagen, pero el 67% quiere que se le reconozca por ello. También ocurre al revés, hay conceptos que toman en relevancia para la reputación (como las cuestiones del capital humano o la relación con los clientes), pero no les importa no ser reconocidos por ello.