La exigencia de rentabilizar la empresa a corto empaña los esfuerzos en reputación y sostenibilidad
El grueso de las grandes corporaciones ha incluido contra reloj en los últimos años, y especialmente desde la gran crisis iniciada en 2008, los criterios RSC (Responsabilidad Social Corporativa) dentro de sus planes estratégicos. Entre ellos, están la mejora de la reputación empresarial y la sostenibilidad, ambas variables claves para cumplir con las expectativas de los trabajadores, clientes, inversores y, según el sector, también reguladores. Sin embargo, a pesar de los esfuerzos de los directivos por conseguir la mejora en ambas metas, la realidad del negocio con la exigencia aún mayor por parte de los grupos de interés de hacerlo rentable en el corto plazo, empaña estos esfuerzos y los relegan en la lista de prioridades.
El 90% de los vocales de los consejos de administración de las firmas cotizadas y no cotizadas españolas admite que la reputación ya es un factor que se tiene en cuenta a la hora de elaborar la hoja de ruta de la compañía, aunque a pesar del consenso, el 47% de los consejeros reconoce que en las reuniones del órgano de gestión solo se saca a relucir el tema de la imagen en los momentos en los que hay una crisis reputacional y, solo el 27% indica que la compañía mide realmente el impacto económico que puede tener un riesgo de imagen. La importancia de este intangible no entra con la misma fuerza en todas las corporaciones y su relevancia depende de cómo de directa sea la relación entre empresa y cliente. A más cercana, más importante. Por ello, los sectores del retail, el financiero y el energético, que tienen la necesidad de ganarse la confianza del consumidor para el resultado de su negocio, dan más peso a la reputación que aquellos con una vinculación menos dependiente, como el de las infraestructuras.
Del lado de la sostenibilidad, también existen contrapesos. La totalidad de los directivos dan ya igual importancia a este concepto que al de la digitalización y dos tercios prevé que incluso las cuestiones medioambientales serán más relevantes en cinco años que el desarrollo tecnológico de la firma. Los ejecutivos reconocen que clientes, accionistas y reguladores vigilan cada vez con más empeño las prácticas de sostenibilidad de la compañía, de modo que también han avanzado posiciones dentro de los planes estratégicos de las corporaciones. Sin embargo, entre el dicho y el hecho nace la paradoja. Los directivos reconocen que, a la par que los clientes valoran cada vez más las prácticas medioambientales de las empresas, solo el 36% de estos están dispuestos a pagar un coste extra por productos o servicios que lleven implícitos la buena praxis en la materia y siempre y cuando no suponga un encarecimiento de más del 30% frente a los que no. En el caso de los accionistas también se da otra ambivalencia: tienen en cuenta la sostenibilidad a la hora de realizar la inversión, pero la demanda de lograr rentabilidad en el corto plazo desvía la perseverancia de las compañías para alcanzar las metas prometidas.