Marketing en la era postCovid

Hace un año por estas fechas la consultora McKinsey analizaba los cambios que la transformación digital en el turismo estaba teniendo en el marketing. En primer lugar, señalaba las dificultades de los viajeros para decidirse entre tantas opciones -lo que los psicólogos llaman la paradoja de la elección- que generan un ruido en el que es complicado elegir. Por otro lado y en contraste, McKinsey señalaba que la mayor parte de las reservas empezaba con una búsqueda en un buscador, y el carácter omnicanal de los clientes: ya no solo se usa el ordenador para reservar, sino también -y cada vez más- los móviles.

Un año después y una pandemia por medio, las estrategias de marketing de los proveedores turísticos se han tenido que adaptar a una situación de crisis sin precedentes, aliñada con la incertidumbre, no solo de la situación sanitaria, sino también de la respuesta de una demanda golpeada por las consecuencias económicas. La presencia digital se ha multiplicado en la mayor parte de los casos, con una fuerte apuesta por los canales online y las redes sociales. Con campañas centradas en descuentos y ofertas, así como en recuperar la confianza de los clientes.

¿Cómo? Flexibilizando las condiciones de cancelación y subrayando las medidas de refuerzo de seguridad que se han implementado: prueben a entrar en cualquier web de los hoteles que mencionamos, a ver qué es lo que primero les llama la atención. Es decir, sin cambiar mucho las tendencias que señalaba McKinsey: ofrecer al cliente lo que necesita cuando lo necesita, apoyándose en las herramientas de segmentación que ofrece la analítica web.

La campaña online de Meliá se centra en el claim Cuando vuelvas, cuídate con Meliá, con descuentos de hasta el 30% y cancelación gratuita en sus establecimientos, que empezaron a abrir de forma gradual a finales de junio en Andalucía y a principios de julio en Baleares. La compañía mallorquina acompaña esta campaña con una promoción en su programa de fidelización Meliá Rewards, con un 50% más de puntos.

Por su parte, Iberostar ofrece descuentos de hasta el 15%, cancelaciones sin cargo y estancias gratis para los niños hasta 12 años en una selección de establecimientos de la compañía.

NH se centra en España como destino y al descuento del 25% en sus hoteles, le suma además niños y desayunos gratis, así como late check out. Es decir, que si apetece quedarse un rato más, no hace falta dejar la habitación a las 12 del mediodía.

Con más ganas que nunca es el eslogan de la campaña de Vincci Hoteles con la que reanuda su actividad, que complementa con ofertas de descuentos del 25%.

Room Mate ha lanzado la tarifa Happitality -juego de palabras de Happy (feliz) y Hospitality (hospitalidad)- con la que los clientes pueden tener un 25% de descuento y la posibilidad de cancelar gratis al reservar en la web de la compañía.

Booking.com también se ha apuntado a las facilidades para reservar. Y para los clientes que tuvieron que cancelar su reserva por motivo de la pandemia, les da la posibilidad de volver a reservar en el mismo alojamiento con un 15% de descuento en crédito sobre el precio de la reserva.

Seguros médicos

Para hacer frente y dar respuesta a una de las principales preocupaciones de los huéspedes -qué va a pasar si me contagio en el destino- algunas compañías hoteleras ofrecen un seguro médico gratuito.

Palladium Hotel Group añade a las ventajas de un 20% de descuento y el primer niño gratis, un seguro médico gratuito para quienes se alojen en uno de sus hoteles de Ibiza, Tenerife y Costa del Sol. De esta forma, los huéspedes tendrán cubiertos, entre otros, los gastos médicos y de hospitalización, de traslados o de prolongación de su estancia.

RIU, que tiene previsto a lo largo del mes de julio abrir 56 hoteles en 16 países -de los 19 donde opera- ofrece de forma gratuita a sus clientes que reserven en sus canales directos un seguro médico que, entre otras eventualidades, cubrirá asistencia médica, traslado sanitario de urgencia, con hasta 30.000 euros por huésped. También se hará cargo de la prolongación de la estancia por motivos médicos hasta 14 días y los billetes de regreso de los integrantes de la reserva por los mismos motivos.

En cuanto a Barceló, se ha aliado con AON para ofrecer a los clientes que contraten vía web o el call center un servicio de telemedicina, para tener asistencia online gratuita de un profesional de medicina general y familiar, pediatría o dermatología durante la estancia. Las consultas se podrán llevar a cabo por escrito, a través de un chat, de videoconferencia o recibiendo la llamada de un profesional.

Seguridad certificada

A raíz de la pandemia de Covid, las compañías hoteleras han implementado diversas medidas de seguridad que, en la mayoría de los casos, complementan y amplían a las recomendaciones de los protocolos del Intituto de Calidad Turística (ICTE), adaptadas a sus propios establecimientos. Para certificar el cumplimiento de esas medidas -y comprobar que se cumplan-, las compañías hoteleras han contrado los servicios de entidades como Bureau Veritas y SGS. De esta forma, le están diciendo al cliente que confíen en las medidas que se están implementando y que hay una entidad que vela por su cumplimiento. Todo por recuperar la confianza.