El equilibrio entre la experiencia de cliente humana y digital

En los últimos 20 años hemos visto un aumento significativo en el gasto destinado hacia la transformación digital y un crecimiento acelerado en la inversión de tecnología para la Experiencia de Cliente. De hecho, el Gobierno español anunció, durante el pasado mes de julio, que movilizará 140.000 millones de euros de inversión público-privada para digitalizar España en los próximos cinco años, mediante su estrategia España Digital 2025, que se convertirá en un pilar estratégico para la recuperación del país tras la pandemia del coronavirus.

Estas inversiones son necesarias porque las empresas interactúan con un cliente que está hiperconectado y que demanda mayor agilidad en los procesos de compra/servicio, busca simplicidad en las transacciones y confía en recibir una eficiente atención. También está acostumbrado a tener experiencias sobresalientes en canales virtuales y físicos, y espera obtener una gratificación instantánea. Así, los puntos de contacto digitales se convierten en momentos clave para diferenciar el negocio, y cada una de las interacciones con él definirán si el cliente se convierte en promotor o en detractor. Es esencial que el cliente no sienta fricción.

Para sobresalir es necesario saber determinar la combinación idónea entre lo humano y lo digital, y encontrar un equilibrio que satisfaga las necesidades de los clientes actuales y futuros. Para ello, hay que considerar muchas variables para definir el proceso ideal. Por ejemplo, la edad que puede afectar a la participación y prioridades del consumidor en el canal. Pero hay que tener cuidado, y no caer en grupos de segmentación equivocados, pues no todos los millennials prefieren interactuar con chatbots y la mayoría de los baby boomers ahora poseen smartphones. De esta forma, definir experiencias óptimas es un constante acto de equilibrio.

Asesorando al sector privado y público, observamos que los líderes en experiencia digital son aquellos que mantienen un diálogo constante con sus clientes, y son capaces de entender sus necesidades y medir su pulso en tiempo real para adaptar su negocio. Esta voz del cliente ayuda a definir cómo el negocio puede satisfacer las necesidades de los clientes actuales y predecir lo que necesitarán y desearán los consumidores del mañana. Esa información marca la diferencia entre conseguir clientes fieles, promotores o detractores. ¡Y eso, justo eso, es lo que impacta en los resultados financieros y en el tipo de crecimiento de la empresa!

Es importante obtener un flujo consistente de comentarios y no hacer suposiciones sobre lo que se cree que los clientes están experimentando. Una oportunidad única es desarrollar un sistema de Voz de Cliente basado en encuestas digitales, pues cuando son realizadas con intención de tomar decisiones, son un elemento central para generar datos sobre aquella Experiencia de Cliente óptima, y suelen representar una parte de los datos que nos pueden dar los clientes.

Pero aunque éstas sigan siendo esenciales, podemos ir más allá, mediante la tecnología y así obtener información emocional, transaccional e infinitas señales que transmiten los clientes. Es primordial analizar los datos estructurados y desestructurados del cliente, de forma que obtendremos una imagen completa del qué y el porqué de los clientes: sus comportamientos, acciones e intenciones asociadas, para comprender exactamente lo que se necesita para mejorar sus experiencias, y de esta forma poder tomar una decisión con la mayor cantidad de información posible.

Otra estrategia es generar “conversaciones” con nuestros clientes, mediante mensajes de texto SMS bidireccionales o a través de redes sociales, de forma que no se ve, ni se siente como una encuesta, sino como un diálogo real con la compañía, que permite ofrecer un compromiso puntual y en tiempo real.

En paralelo, una oportunidad única para comprender a nuestros clientes es escuchar a los empleados. Son los que están en primera línea interactuando con los consumidores y escuchan la información de primera mano. La recopilación de sus experiencias y opiniones, junto a sus conocimientos, se convierten en una información relevante que ha permitido impulsar algunos de los cambios más profundos en las estrategias de Experiencia de Cliente, de las principales empresas de ámbito mundial.

En este contexto, hay que definir en qué momentos la interacción humana es esencial. Si un cliente busca orientación, una respuesta, un consejo o está atascado y no puede obtener lo que necesita, establecer un contacto con una persona se vuelve vital. Es esencial que la compañía tenga la habilidad de pasar de la interacción digital a la humana sin problemas, en aquellas situaciones que puedan estimular las emociones negativas del cliente y en las que es necesario la intervención de una persona.

Actualmente, existen innovaciones tecnológicas que permiten medir las emociones mediante la evaluación del reconocimiento facial, la voz y el tono para comprender el sentimiento del cliente. Estos análisis permiten obtener información de las conversaciones grabadas y transcritas, para saber exactamente la percepción que el cliente tiene con la marca.

Todos los días debemos desarrollar nuevas formas de relacionarnos con nuestros clientes en el momento en que lo necesitan, de manera que cuando los conozcamos realmente, podemos anticipar sus necesidades, antes de que él se dé cuenta. Debemos asegurarnos de que nuestra conexión emocional siga ahí. Todo aquel que esté involucrado en la Experiencia de Cliente sabe que su trabajo nunca terminará, y que esa combinación de tecnología y proceso inteligente ya está creando óptimas experiencias para los clientes. Estoy entusiasmado con lo que aún está por venir y, en particular, por las prácticas innovadoras que se están creando a diario.