Los patrones de comportamiento de los consumidores tras la pandemia

Cambio de preferencias sin precedentes: el Covid -19 ha hecho algo que ninguna cantidad de publicidad de marcas podría hacer: ha hecho que los consumidores cambien sus preferencias. Las preferencias nunca han sido fáciles de cambiar; son obstinadas y a menudo impermeables a los placeres de la comunicación de los departamentos de marketing. Pero una pandemia ha cambiado el juego más rápido de lo que las marcas podrían haber imaginado.

Casi de la noche a la mañana, los compradores de los centros comerciales y los reticentes a la hora de colocar las vallas se han visto empujados a la parte más profunda de la piscina del comercio online. Y en cuestión de días hay un alto nivel de destreza y comodidad en las compras en línea en general. ¿Este nuevo cambio ambiental mutará el gen del rastreo en los centros comerciales que los consumidores han tenido desde que comenzó el comercio minorista? ¿Será permanente este cambio a un canal diferente? ¿Se reducirán los centros comerciales y las tiendas de las calles principales a meros escaparates?

Es cierto que es demasiado pronto para afirmarlo, pero con las nuevas preocupaciones de higiene y contagio, es posible que la gente reconsidere aventurarse en dominios públicos como centros comerciales y cines con el mismo despreocupado y temerario gusto de antes. O al menos no tan desarmados como antes -ahora una botella de desinfectante y una máscara serían armas mínimas esenciales para cualquiera que vaya a cualquier lugar fuera de sus casas-.

Además, podría haber paranoia sobre la distancia física que debe mantenerse con el tipo más cercano tratando de ser demasiado social. ¿Necesitarían los vendedores al por menor lanzar sus voces más fuerte y más lejos en tiempos de distanciamiento físico? ¿Tendría que haber equipos para manejar las colas fuera de los supermercados populares mientras las colas se desvanecen?

El cambio a lo digital había sido testigo de rachas reacias de vez en cuando, pero el Covid-19 el principal catalizador por el que las compañías con orientación digital y las empresas de comercio electrónico habrían estado esperando, aunque las mortalidades masivas y el contagio no eran parte del trato. En lugar de un cambio orgánico y gradual hacia lo digital, lo que se nos ha venido encima ha sido un tsunami. Y cuando los centros comerciales finalmente han reabierto, ¿cuáles son los cambios probables que podríamos presenciar?

En primer lugar, está generalmente aceptado que el número de personas que han visitado el comercio físico se disparó primero a medida que se liberó el cierre forzoso, que más tarde se ha reducido y se ha estabilizado hasta las previsiones de un nuevo confinamiento severo.

Pero se estima que la nueva normalidad será menor que antes, a medida que se vaya tomando conciencia de la higiene y la mortalidad. Tal vez los gobiernos y las autoridades locales deberían controlar la liberación de personas en los establecimientos minoristas sistemáticamente para que la confianza en la visita a los establecimientos minoristas pueda resurgir.

El comportamiento del consumidor está profundamente influenciado por factores culturales. Somos una comunidad social con una gran necesidad de actividades de grupo -viajes, turismo, compras, religión y entretenimiento-. Los festivales y rituales forman una parte profunda de nuestra psique. A pesar del encierro ordenado para tratar de mitigar los efectos del coronavirus y del impacto que está teniendo la segunda ola en la que estamos inmersos actualmente, se sabe que la gente ha llevado a cabo reuniones religiosas, ceremonias de boda, fiestas de cumpleaños, cenas y un largo etcétera.

Como resultado de una nueva vulnerabilidad a la pérdida de empleos y a los recortes salariales, habrá menos gastos en las tiendas durante algún tiempo, hasta que los sentimientos vuelvan a subir en positividad.

A medida que los empleos, los incrementos salariales y los ascensos laborales se vayan eliminando durante la pandemia, el estímulo necesario para el gasto que impulsa la economía se perderá durante algún tiempo. Las marcas deben pensar qué se puede hacer para aportar optimismo y positividad a la forma en la que los consumidores se comportan después de que el virus sea vencido, o esté en un estado de control.

Siempre será bueno haber sido una marca responsable y con conciencia conciudadana durante la pandemia del Covid-19. Si una marca minorista pone los beneficios por encima de las personas, éstas recordarán la traición.

Si una marca minorista consoló a las víctimas y tomó medidas positivas como la fabricación de equipos de protección individual (PPE), o máscaras N95, o transportó material de necesidad diaria a zonas necesitadas, será recordada en cierta medida como una marca sensible -los cínicos podrían decir que todo esto no es más que un lavado de cara- las empresas nunca son realmente para el cliente, son sólo para ellas mismas.

Si las empresas no despidieran a los empleados cuando son más vulnerables, o si ofrecieran sus fábricas y hoteles para convertirlos en instalaciones de cuarentena, ¿serían recordadas en absoluto después de la vuelta a la normalidad? Probablemente la nueva normalidad sería un poco diferente de la normalidad que conocíamos.

O probablemente no. Nadie es tan clarividente como para saber eso hoy en día. Si lo hicieran, podría determinar en cierta medida lo que los consumidores piensan de ti después.