La ciencia del comportamiento para crear conexiones durante la distancia social

Los humanos han evolucionado durante más de seis millones de años para hacer frente a los desafíos, por lo que estamos mejor equipados para manejar la situación actual de lo que podríamos pensar. De hecho, la investigación del comportamiento muestra oportunidades para que las marcas que se centran en comportamientos positivos vuelvan a reenganchar con el papel que juegan en la vida de las personas.

El esfuerzo por controlar la pandemia de Covid-19 ha creado un movimiento sísmico a través de la sociedad, afectando a personas y empresas. Si bien el impacto en la economía es inmediato, el efecto en la cultura tardará mucho tiempo en desarrollarse. También ofrece oportunidades increíbles para que las personas y las empresas actúen positivamente y marquen la diferencia.

Primero, aunque tenemos que distanciarnos físicamente, ahora es el momento de cultivar las relaciones sociales. Hablar entre otros, por FaceTime no transmite virus; el apretón de manos lo hace. El desafío, por lo tanto, es crear interacciones sociales sin cercanía física, y hay muchas maneras para poder hacerlo. Las nuevas opciones como Netflix Party, que ya cuenta con 500,000 usuarios, nos permiten ver televisión y películas en tiempo real con nuestros amigos.

Los juegos online se han beneficiado dramáticamente de la necesidad de las personas de conectarse socialmente. Animal Crossing: New Horizons de Nintendo nos permite escapar a una isla y poblarla con amigos. Al igual que Farmville antes, su componente social ha ayudado al juego a reclamar el primer puesto en la lista oficial de juegos del Reino Unido. Esta popularidad persuadió a las compañías de ropa como High Snobiety a crear gamas para que las personas vistieran a sus avatares.

Cuando no estamos jugando, pasamos mucho más tiempo en reuniones online, lo que nos brinda la oportunidad ideal para perfeccionar nuestro rol en videoconferencia. Dado que no estamos físicamente presentes, a menudo solo participamos a medias en nuestras reuniones virtuales; por lo general, hacemos múltiples tareas e incluso a veces preparamos el desayuno mientras estamos online. En otro tiempo, un niño o una mascota irrumpiendo en una entrevista online podría convertirse en un éxito viral; ahora muchos de nosotros estamos haciendo malabares con nuestras vidas personales mientras hacemos Zoom.

Sin embargo, tratar las reuniones virtuales como algo real puede hacerlas más atractivas y eficientes. Mirándose, usando señales como asentir o decir "hmm", envían señales sociales importantes. En VMLY&R, estamos tratando de acortar la mayoría de nuestras reuniones para dar flexibilidad a las personas con su agenda y hacer que las reuniones virtuales sean más eficientes y menos agotadoras.

En segundo lugar, la neurociencia proporciona información valiosa para que las marcas creen nuevas conexiones en estos tiempos difíciles.

En tiempos de crisis, las personas también buscan familiaridad en lugar de novedad. Esto fue publicado en los años 60 por el reconocido psicólogo Robert Zajonc, quien argumentó que las cosas familiares son del agrado porque indican seguridad. Las marcas, por lo tanto, necesitan consolar a una sociedad estresada y conocer a las personas donde están, en lugar de tratar de alterar sus vidas. Heinz lanzó de manera inteligente un servicio directo al cliente en el Reino Unido, Heinz to Home, llevando a los clientes productos familiares y esenciales a su puerta cuando se encontraban con dificultades para encontrarlos en otro lugar.

La investigación psicológica también ha demostrado que las personas tienden a creer que las cosas les irán bien, incluso si son pesimistas sobre el mundo que les rodea. Este optimismo interno es excelente para la salud mental y los negocios. Y en tiempos de incertidumbre, las marcas y las empresas pueden ayudar a cultivar nuestro optimismo interno al enfocarse en las cosas que pueden controlar y la información positiva.

Con razón, los minoristas han comunicado claramente que hay suficiente oferta para todos y han apelado al altruismo de las personas y al sentido del juego limpio, con horas de compras en supermercados dedicadas a personas en riesgo y limitando la cantidad de artículos de alta demanda que las personas pueden comprar. Es probable que el cerebro humano ignore las malas noticias de todos modos.

EE, Dove y Pret-A-Manger ofrecen descuentos, productos gratuitos y servicios especiales a los trabajadores clave. Dyson ahora fabrica ventiladores, Burberry y Barbour producen EPI, y Diageo, desinfectantes para manos. Y muchas otras marcas y empresas están intensificando y ayudando, algo que, si se hace de manera auténtica, tendrá un efecto positivo a largo plazo en su relación con las marcas, ya que la neurociencia ha establecido que las buenas noticias en el cerebro de una persona sana están mejor codificadas y almacenadas que las malas noticias.

Finalmente, las empresas pueden aprovechar el sentido de optimismo y preferencias de las personas, lo que significa que las personas buscan información que respalde sus creencias. Al profundizar en su empatía, las marcas pueden identificar qué papel único pueden desempeñar en la vida de las personas, ahora y lo más importante en el futuro. Ofreciéndoles ayudar y escuchar mientras intentan hacer las cosas, y ver dónde pueden desempeñar un papel. Brewdog ofrece a todos una pinta gratis en uno de sus bares cuando puedan volver a abrir; los gestos simples, como los vales de regalo, ofrecen una forma de invertir en la perspectiva de un futuro mejor.

Finalmente, nos volveremos a ver. Hasta entonces, las marcas que claramente intentan comprender y satisfacer las necesidades de sus clientes estarán mejor posicionadas para beneficiarse de un retorno a la confianza económica.