El compromiso social o medioambiental, un valor en alza para los consumidores

Los españoles no son fieles, pero sí tienen claras preferencias. Es una de las principales conclusiones del II Estudio de Marketing Relacional, elaborado por Mediapost en colaboración con la Asociación de Marketing de España, y que ambas entidades han presentado este miércoles en Madrid en un evento online.

Según este informe, solo el 6% de los consumidores españoles es fiel a una marca y la adquiere de forma constante y comprometida, un porcentaje que se mantiene con respecto al I Estudio de Marketing Relacional llevado a cabo en 2019. A pesar de su infidelidad, los compradores españoles sí demuestran tener preferencias a la hora de comprar: el 61% reconoce tener marcas favoritas que van alternando, es decir, su fidelidad está repartida entre varios competidores. Por otro lado, tres de cada diez españoles reconocen no ser fieles a ninguna marca ni tener preferencias.

Los motivos principales por los que los españoles suelen comprar una marca u optar por un punto de venta concreto -sea físico u online- son la buena relación calidad-precio (76%) y su satisfacción con el producto (58%). Sin embargo, hay nuevos factores que ganan fuerza en la consideración de compra, así un 22% de los compradores asegura serle fiel a una marca si es sostenible y ecológica y un 19%, si ofrece productos locales o nacionales.

La infidelidad llega, principalmente, si el consumidor encuentra un precio mejor (56%) u ofertas más atractivas (50%). También, en un 19% de los casos, el consumidor cambia de marca cuando la habitual no está disponible en el lineal.

Dada esta realidad, el responsable comercial y de desarrollo de negocio de Mediapost, Juan Castañón, recomienda a las marcas “establecer estrategias de marketing relacional a medio y largo plazo para trabajar en la fidelización de los clientes tras la compra. Además de asegurarse de comunicar con estas acciones sus valores y su identidad de marca, para así mantener una conversación honesta, transparente y que perdure en el tiempo con sus clientes. Algo de vital importancia en los tiempos de incertidumbre que estamos viviendo”. De hecho, hay dos datos muy relevantes en este estudio sobre la relación posterior de las marcas con sus clientes.

Casi la mitad de los compradores quiere mantener el contacto con la marca y el punto de venta, y de ellos, el 37% quiere hacerlo por email. Las tarjetas de fidelización se posicionan como una herramienta indiscutible para mantener el contacto con los clientes y conservar su compromiso con la marca. Las más demandadas son las de supermercados (65%) y gasolineras (44%), seguidas de cerca por las de moda y deportes (33%) y perfumería (28%).