Los mayores pierden el miedo al ‘online’ en el confinamiento

En el auge que han experimentado las compras online durante la alarma sanitaria provocada por el coronavirus han participado activamente las personas mayores de 54 años, según un estudio de la compañía global de medición y análisis de datos Nielsen. En él se pone de manifiesto que cuatro de cada diez hogares que empezaron a hacer la compra por Internet como medio de abastecerse durante la pandemia pertenecen a adultos de más de 54 años y personas de la tercera edad.

Si bien la compra online, subraya la consultora, es más propia de hogares jóvenes sin hijos, el miedo al Covid-19 ha provocado un auge de esta canal de venta entre segmentos de población más mayores, ya sea porque se han iniciado con los diversos dispositivos que ofrece el formato, como la tienda online o el servicio por aplicaciones de mensajería como Whatsapp, o porque sus hijos han hecho la compra por ellos para salvaguardar su confinamiento y evitar la visita física al establecimiento. También ha podido pesar más el temor de algunas personas a salir a la calle, que el hecho de introducir datos personales o bancarios en los portales de venta online.

Este aumento de hogares en la compra online permite al canal duplicar su cuota sobre las ventas totales del gran consumo con respecto a niveles preCovid, pasando del 1% al 2%. De ahí, refieren en Nielsen, los espectaculares crecimientos de Internet en lo que llevamos de pandemia, con un incremento acumulado del 101%, cinco veces superior al mercado en su conjunto. En concreto, como explican desde la consultora, en la semana del 11 al 17 de mayo, ya con la fase 1 de la desescalada instalada en gran parte de España, las ventas por Internet crecieron un 144%, lo que representa el tercer mejor dato de toda la serie histórica de la crisis sanitaria. Tampoco afloja el mercado en conjunto, que creció un 18% y acumula diez semanas seguidas creciendo a doble dígito.

Por su parte, un informe de Marco, agencia de comunicación internacional con sede en España, revela que el protagonismo que ha alcanzado el entorno digital durante el estado de alarma -donde las visitas a las redes sociales en nuestro país crecieron un 55%- se ha trasladado tanto al delivery como al ecommerce motivado por un crecimiento del consumo en el hogar. En virtud de este informe, casi el 60% de los españoles han realizado más compras por Internet durante el confinamiento y un 40% confiesa que aumentará sus compras online cuando cese la alarma sanitaria.

No obstante, para que el ecommerce funcione son necesarios diferentes factores. Como apunta Fernando García, responsable de Marketing de Julián Martín, firma dedicada a la venta de jamón de bellota ibérico, “lo primero de todo es contar con una marca potente para los consumidores. Después, la atención; el hecho de que cualquier persona que quiera vencer esa resistencia o ese miedo a comprar alimentación por Internet pueda llamar, tener la garantía de cambio del producto. Eso da mucha seguridad”.

Reinventar la relación marca-cliente

García participó en un encuentro organizado por Marco en el que participaron representantes de algunas de las principales compañías de alimentación que trabajan en España. En él se abordó también la nueva relación entre consumidores y marcas que va a dejar la pandemia. Así, el 40% de los clientes esperan que las marcas vayan más allá de sus acciones tradicionales o de su actividad diaria y aporten algo distinto. La confianza en las marcas líderes y en los productos locales ha aumentado durante el confinamiento. De hecho, según el estudio de Marco, el 75% de los españoles priorizarán a la marca nacional en sus compras. En este sentido la construcción del storytelling o reputación de marca tiene que reflejar el ADN de la misma: “Ya no vale hacer una campaña comercial, sino que realmente, lo que tenemos que trabajar son planes que sean relevantes para el consumidor y que serán muy consistentes. No vale hacer una campaña de responsabilidad social corporativa y luego no hacer nada más, son valores que tienen que ser intrínsecos de la marca, y todo aquello que decimos al consumidor tiene que ser relevante para él”, recalca Elisenda Picola, director de Marketing para Iberia de Kraft-Heinz.

Por otra parte, según el citado estudio, el 42% de los españoles confiesa que irá menos a los bares y restaurantes tras el Covid-19, mientras que un 53% afirman que, a partir de ahora harán, más comidas y cenas en casa. Además, los consultados aseguran que las medidas sanitarias serán el aspecto más importante a considerar en el momento de decantarse por un determinado restaurante, por delante incluso de la calidad y el precio.