Las nuevas tecnologías y la cesta de la compra: afrontando los retos de la disrupción en el comercio
La primera oleada de digitalización en el comercio minorista dio lugar a la virtualización de las compras, que permitía a los clientes ver las estanterías de las tiendas online y adquirir productos a través de plataformas de comercio electrónico. Desde entonces, la adopción del e-commerce se ha visto impulsada a una velocidad vertiginosa y el tamaño de su mercado mundial está valorado en billones de euros. El análisis de datos ligado a dicho comercio ha traído consigo la hiperpersonalización de la experiencia del consumidor. A continuación, trataremos de dibujar una imagen nítida de la transformación del sector minorista en la última década y de visionar el futuro del mercado.
Entre los principales retos que tuvo que afrontar el sector e-commerce se situó la estacionalidad ya que una parte sustancial de los ingresos del comercio minorista se obtiene durante las temporadas festivas, cuando es habitual que la demanda se multiplique por diez. En este contexto, el cloud computing surgió como la solución perfecta, ya que el modelo de nube prospera cuando la carga de usuarios fluctúa. Y es que, sin la nube, los minoristas deben invertir en una infraestructura congruente con los picos en la demanda, lo que se traduce en un inmenso despilfarro y en las consiguientes ineficiencias cuando dicha demanda disminuye.
Muchos minoristas tradicionales iniciaron la transformación de su negocio trasladando las operaciones de front-end -como la gestión de catálogos y las recomendaciones personalizadas basadas en análisis- a los hiperescaladores, al tiempo que conservaban las operaciones de back-end críticas -como la facturación y el cumplimiento normativo- in situ. Sin embargo, los minoristas que se consideraban nativos digitales fueron los primeros en empezar a alojar todos sus sistemas en la nube y crearon modelos de negocio que explotaban el cloud al máximo como catalizador de la innovación. El diseño de los servicios minoristas se volvió iterativo, basado en pruebas de mercado y en el aprendizaje del comportamiento de compra: la captación de clientes se volvió inteligente gracias a promociones personalizadas y mensajes específicos, la retención de clientes se automatizó mediante análisis que predecían su posible pérdida y la creación de marca se convirtió en una función de escucha social.
En este tiempo, las tiendas físicas también experimentaron un impulso en su digitalización desencadenado por el aprendizaje automático. Hoy, se puede analizar el tiempo de permanencia en los pasillos gracias al rastreo de pisadas, podemos medir el interés del consumidor por un producto mediante tecnología de seguimiento ocular y, además, con paneles de señalización digital podemos mostrar el anuncio más apropiado en función de las emociones demográficas y faciales del comprador que se encuentre dentro del alcance de la cámara. De este modo, el papel de la Inteligencia Artificial cobra una mayor importancia como palanca para aumentar las tasas de conversión en las tiendas. Muchos minoristas tienen los datos, pero la oportunidad está en explotarlos más y hacer algo con los datos que ayude a generar productos nuevos y servicios que enamoren a los clientes.
Mientras el sector minorista estaba sumido en esta transformación, las fintech desataron el poder del software en los servicios financieros para los consumidores y cambiaron los modelos operativos no solo de la banca, sino de varios otros verticales de la industria, incluido el comercio minorista. Los minoristas en todo el mundo ganan más dinero financiando una compra que con los márgenes de la mercancía vendida. La combinación de las tecnologías financieras y de venta al por menor ha hecho posible integrar la financiación “Compre ahora, pague después” (BNPL) y la financiación “just-in-time” en los flujos de trabajo de las cajas, ampliando así las opciones de pago para el consumidor. Para las nuevas generaciones, es importante tener acceso a múltiples productos financieros y cada vez más, vemos como los minoristas adoptan nuevas tecnologías para habilitar pagos contactless, biometría, billeteras electrónicas y tarjetas digitales en el teléfono móvil.
El sector minorista está recurriendo al Metaverso para crear una experiencia de compra real con salas de exposición virtuales. Con el metaverso, una tienda puede trascender su ubicación física y ofrecer experiencias consistentes dentro y fuera de sus paredes. Un comprador puede moverse por las secciones de la tienda y andar por los pasillos a través de una interfaz de usuario habilitada para los gestos. La Realidad Aumentada (RA) añade percepción de profundidad al paisaje de la tienda.
Además, los compradores del metaverso pueden interactuar con asistentes de compra digitales especializados y recibir ofertas contextualizadas en tablones de anuncios electrónicos privados. Los clientes disfrutan de una experiencia aún más envolvente e interactiva que la compra en la tienda, sin tener que esperar en las colas de las cajas ni seguir normas de distanciamiento social. Pueden ordenar intuitivamente el inventario del minorista o probarse una prenda o una joya en un probador virtual mediante renderización 3D. El futuro comercio electrónico con Web3 en el Metaverso abrirá nuevas vías al descentralizar las transacciones. La tecnología Blockchain es la piedra angular de Web3 y proporcionará a los consumidores más control sobre la privacidad, la confianza y la seguridad de los datos.
Los consumidores están demandando una nueva experiencia de compra mejorada, hiperpersonalizada e inmersiva donde se integre lo mejor del mundo online y offline y permita al consumidor diseñar su propia trayectoria entre canales. Phygital viene de la combinación en inglés de (PHYsical / diGITAL) y este paradigma llega para reemplazar el concepto de Omnicanalidad, donde dejamos de hablar de integración de canales para hablar de un único canal: el consumidor. Todas las tecnologías de las que hemos hablado, y algunas más como el RFID para obtener la trazabilidad de los productos, al final confluyen para habilitar una experiencia de compra superior donde la cesta de la compra viaja contigo entre canales y puedes saltar de canal a canal en cualquier momento del ciclo de compra de forma fluida e ininterrumpida.