Las marcas deben apelar a la empatía para fidelizar al consumidor en época de inflación
Aunque la inflación en España se está moderando, la subida de los precios ha puesto en serios aprietos a los españoles. El encarecimiento de productos básicos que resultan esenciales en el día a día ha llegado a tal punto que muchos consumidores están modificando su predilección hacia ciertas marcas, sustituyéndolas por otras más asequibles o aceptando únicamente promociones que merezcan la pena.
Esta tendencia está haciendo que, los clientes que hasta ahora estaban plenamente fidelizados por algunas compañías, dejen de militar en sus filas con el fin de mantener bajo control su gasto y, de esta forma, capear el temporal inflacionista de una forma algo más desahogada.
Esta creciente preocupación por el gasto ya fue detectada en la edición de junio de 2022 del NielsenIQ Consumer Outlook, que apuntaba que el 79% de los consumidores son más conscientes de a dónde va a parar su dinero, al tiempo que el 77% reconocía ser más prudente a la hora de gastar, independientemente de su situación financiera.
El tamaño de la empresa también importa en lo que a los actuales hábitos de consumo se refiere. Desde NielsenIQ admiten que los compradores exclusivos de grandes marcas tienden a comprar online para obtener mejores ofertas (32%), así como a seleccionar la versión de mayor tamaño o familiar de la marca para ahorrar (27%). Por otro lado, los clientes que han sido fieles a marcas más pequeñas sí que son más propensos a recurrir a las marcas blancas (17%) o a adquirir la versión más reducida del producto para gastar menos (15%).
Sin duda, este comportamiento tan cauteloso relacionado con la incesante pérdida de poder adquisitivo se traduce a la larga en un recorte en los beneficios, pero lejos de verlo como un problema, las empresas deben interiorizarlo como una oportunidad para mejorar la relación con sus clientes. La solución para que los márgenes no sufran un terrible revés no es sencilla, puesto que adaptarse a este contexto es todo un desafío y pasa por plantear una nueva estrategia de ventas.
En este sentido, responder a esta delicada situación con empatía y amabilidad nos pondrá en el camino del éxito. Así, el primer paso será ponerse en los zapatos del consumidor, y es que la inflación está afectando enormemente a los bolsillos de la mayoría de los españoles.
No podemos olvidar que ese colchón de ahorro que acumularon las familias durante la pandemia se está agotando a pasos agigantados. Según Eurostat, la tasa de ahorro media en España cayó en el tercer trimestre de 2022 hasta quedarse en el 5,8% de la renta disponible de los hogares.
Al diluirse este apoyo, las marcas deben, en la medida de los posible, absorber el aumento de costes que están experimentando y no trasladarlo al cliente final. Esta postura, siempre que pueda llevarse a cabo sin poner en peligro la sostenibilidad de los balances, será percibida desde una óptica más positiva que la denostada reduflacción, que a los ojos del consumidor es juzgada como un engaño.
Cuando no es posible hacer frente a este compromiso, habrá que poner en práctica otras técnicas capaces de generar valor para seguir teniendo notoriedad entre el público, así como de alinearse con las nuevas prioridades de unos consumidores mucho más exigentes y preocupados por el ahorro.
En ningún caso hay que culpabilizar al consumidor. Las marcas deben darse cuenta de que el abandono no se produce por falta de confianza, sino por una situación sobrevenida. Igualmente, no es recomendable quedarse de brazos cruzados y considerar la pérdida de acólitos como un hecho puntual, dado que el daño reputacional podría ser irreparable: si no hay adaptación al cambio, aunque sea temporal, el cliente probará otras marcas y ya no regresará.
La comunicación es un arma poderosa. Es esencial que las empresas compartan su preocupación y expliquen a sus compradores con total transparencia por qué deben tomar decisiones difíciles. Esta humanización de la marca, cuando es sincera y se basa en un tono cercano, es recompensada con comprensión y plena aceptación.
Factores como continuar demostrando que la relación calidad-precio es excelente o que siempre se está disponible porque las cadenas de suministro no se han interrumpido en ningún momento también son premiados con la lealtad del consumidor hacia sus marcas de siempre.
El catálogo de iniciativas es infinito, pero el punto de partida podrían ser los canales digitales, dado que la inversión y el mantenimiento tanto de la tienda online como de las redes sociales es inferior a los espacios físicos. En cualquier caso, los modelos híbridos son los que mejor funcionan, dado que el costumer journey puede empezar y terminar en un mismo escenario, pero también puede comenzar en la web y terminar en la tienda y viceversa.