¿Deberían ser las marcas más auténticas?

Sus clientes gastarán más y más a menudo con usted si creen que es auténtico, según sugieren los últimos estudios. Pero, ¿qué significa esto y cómo pueden demostrarlo las marcas y los minoristas a lo largo de todo el proceso de compra? Hace más de cuatro años que se pide a los minoristas y a las marcas que demuestren autenticidad en las relaciones con sus clientes, una cuestión que ya se puso de manifiesto en el Big Show de la Federación Nacional de Comerciantes (NRF) de Nueva York allá por 2018. Sin embargo, aunque el término “autenticidad” está ahora en el lenguaje común, su significado y su aplicación no siempre se entienden bien.

La autenticidad se define como la forma en que un comprador percibe que una marca es fiel a sí misma, a sus clientes y al mundo en general, y es la base sobre la que los compradores confían en ellas. Esta confianza se pierde cuando parece que una marca intenta ser algo que no es. En mayor o menor medida, la mayoría reconocen la importancia de la honestidad en sus relaciones con los clientes y el mercado en general, pero la autenticidad es fundamental en todo el proceso, desde la navegación hasta la compra y las devoluciones, en términos de marketing, gestión de pedidos, entrega y la relación con el cliente. Equivocarse en este aspecto, ya sea en términos de sentimiento o de ejecución, puede tener un impacto negativo en las ventas y en la repetición de negocios, algo que preocupa realmente a las empresas que reconocen la importancia de la fidelidad. Se calcula que cuesta unas cinco veces más captar a un nuevo cliente que mantener a uno ya existente, por lo que la autenticidad tiene un poderoso imperativo comercial, sobre todo cuando los compradores pagan más por productos de empresas que perciben como auténticas. Lo que los consumidores esperan de una relación auténtica con una marca es el cumplimiento de las promesas realizadas, la transparencia en la cadena de suministro que satisface los pedidos, un compromiso visible con la sostenibilidad y un trato justo a los proveedores.

En nuestro reciente estudio de más de 8.000 compradores de todo el mundo en España, EEUU, Reino Unido, Canadá, Alemania, Francia, Suiza, y Hong Kong, hemos descubierto datos interesantes sobre los comportamientos de los compradores influidos por la autenticidad. El 73% de los encuestados afirmaron ser más fieles a las marcas y los minoristas que consideran auténticos. Hay variaciones regionales: la cifra más alta se registró en Hong Kong (83%), y la más baja en Suiza (62%). En lo que respecta al dinero, el 66% afirma que gasta más en marcas y minoristas que considera auténticos. En Hong Kong, esta cifra se elevó al 80%, pero en Suiza sólo alcanzó el 52%. Esto se traduce en la elección de dónde comprar. El 59% afirma que sólo comprará en marcas y minoristas que considere auténticos. En Hong Kong este porcentaje era del 75%, pero solo del 52% en Suiza. Por extensión, los consumidores suelen comprar menos a un minorista si no es auténtico. En el Reino Unido, por ejemplo, unos tres cuartos (75%) comprarían menos. En España, aunque el 74% planea recortar sus gastos en 2023, casi la mitad (49%), asegura que la autenticidad de una marca les haría menos sensibles a las subidas de precio, llegando al 56% entre los millennials.

Y es que la autenticidad es más importante para el público de mayor edad, pero los más jóvenes creen que las marcas que venden directamente al consumidor (DTC) ofrecen experiencias de marca en línea más auténticas, y es más probable que participen en ellas porque utilizan más canales, en particular las redes sociales.

A continuación, se preguntó a los consumidores qué pensaban que podían hacer las marcas y los minoristas para ser más auténticos, lo que revela qué estrategias pueden poner en marcha para ganar y retener más negocio. La conclusión más destacada, con un 58%, fue la de asegurarse de que las marcas son directas en el cumplimiento de sus promesas a los clientes. En el otro extremo, y a pesar de que el greenwashing está acaparando titulares últimamente, sólo el 25% lo considera importante. Las marcas que buscan modelos de autenticidad no tienen más que fijarse en Ikea, que es considerada la marca más auténtica, con un 41% de media en varios países, mientras que Amazon ocupa el primer puesto en España y el segundo lugar a escala mundial.

Una lección clave que se desprende de la investigación es el hecho de que los compradores no eligen las marcas únicamente por su autenticidad, sino que esperarán un buen servicio en otros factores clave en el proceso de decisión de compra, como la entrega, la calidad de la gama de productos, la relación calidad-precio y la personalización de las comunicaciones y el servicio. En todos estos criterios, Amazon gana por goleada: 69% en España, EEUU, Reino Unido, Alemania y Francia, mientras que en Suiza es Ikea, con un 40%, y Apple en Hong Kong, con un 42%.

En cuanto a las preferencias clave a la hora de recibir productos de otros países, el cumplimiento y la autenticidad están relacionados. Si bien las prioridades son saber desde dónde se envía el producto para conocer el coste y la distancia que tendrá que recorrer hasta llegar a manos del cliente (33%), y disponer del método de devolución preferido (sin papel, buzón, recogida, oficina de correos, en tienda, etc., con un 32%), los consumidores también valoran las entregas agrupadas, para que haya menos residuos de embalaje y los productos se entreguen de una sola vez, en lugar de en varias entregas individuales (32%). También valoran las entregas sin emisiones (mediante mensajería en bicicleta o entregas autónomas, con un 13%) y las opciones de entrega en vehículo eléctrico (11%). Estos elementos sostenibles escalan puestos en la lista de prioridades de los consumidores de cara al año que viene. El 40% desea entregas con envases reutilizables y el 30%, que sean 100% neutras en carbono.

Cada empresa tiene su propia identidad y se encuentra en una fase diferente de su camino hacia la autenticidad, pero está claro que los compradores valoran mucho esta característica en todos los aspectos de sus relaciones con sus marcas favoritas. Ahora es el momento de incluir este factor de autenticidad a medida que las empresas desarrollan nuevos productos y servicios, presencia en los canales y operaciones en los países.