Efrén Álvarez, coFundador de Wetaca: “En el futuro la gente cocinará solo el fin de semana y solo como una afición”

En 2015, cuando pocos intuían el crecimiento del delivery, dos jóvenes gallegos, Andrés Casal y Efrén Álvarez, pusieron en marcha un novedoso sistema de comida de domicilio. Una solución para quienes no tenían tiempo para cocinar a diario ni presupuesto para comer de menú. Tras el paso de Efrén por la primera edición de MasterChef y un stage en el restaurante de Jordi Cruz, la idea de Wetaca cogió impulso y no dejó de crecer.

¿Cómo surge la idea de crear un servicio de comida casera a domicilio?

Wetaca es una forma abreviada de la frase inglesa We take care, (nosotros nos ocupamos). Cuando empecé, estaba trabajando en una gran consultora donde comer de tupper se veía como algo de pobres. Pero el mercado estaba ahí, con gente que empezaba a llevarse la comida al trabajo. Nada de lo que existía en 2015 era la mejor solución para comer bien todos los días. La gente trampeaba con ensaladas de bote, sándwiches de vending o el menú del día. Nosotros buscamos salirnos de todo eso. Creamos el modelo con la intención de que fuera la nueva forma de comer. Creemos que en el futuro no se va a cocinar para el día a día, igual que hace un siglo la gente dejó de tejer su propia ropa dando lugar al prêt-à-porter.

Sin embargo, la cocina parece estar cada día más de moda.

La cocina ha pasado de ocupar unos metros centrales en las casas a integrarse en un espacio del salón, cada vez más reducido, con menos fuegos y veremos qué va a pasar en el futuro. Igual que la gente teje ahora en casa como hobby, puede que la cocina en los hogares se quede como una afición para los fines de semana. Cocinar es parte de un plan social, pero en el día a día, la gente lo está dejando de hacer. Al final cocinar uno mismo saldrá más caro.

A pesar de haber pasado por la televisión, no aprovechaste el reclamo de MasterChef.

Estuve la primera edición después de llevar más de 100 semanas seguidas haciendo un blog con ideas de recetas tras descubrir lo mal que estábamos comiendo Andrés y yo. Después, durante mis prácticas con Jordi Cruz descubrimos que eso de cocinar los domingos y envasar al vacío podía darnos dinero. Sin embargo, aunque al principio el programa nos abrió las puertas para alguna entrevista, no hemos usado el reclamo MasterChef porque siempre hemos creído en construir una marca que trascendiese a nuestras dos personas. Al final, no estamos fabricando raquetas.

Y en aquella época no resultaría sencillo ‘vender’ un modelo como Wetaca

Es un negocio intensivo en capital fijo y los saltos de fe tienen que estar muy controlado dentro de nuestra actividad. La captación de clientes no fue nada fácil porque era un modelo basado en el delivery en una época en que solo se asociaba a la pizza. Había que explicar muy bien el servicio, los beneficios de apuntarse, etc. Todo ese trabajo costó mucho. Nacimos sin app y a día de hoy seguimos trabajando solo con página web.

En estos años, ¿cómo ha evolucionado su oferta culinaria?

La semana que lanzamos nuestro servicio empezamos con diez platos y ahora ofrecemos unos 36 diferentes por semana sin repetir ninguno, al menos, en las seis siguientes. Algunos como la Parmigiana de berenjenas, el Solomillo a la plancha o las Lentejas con chorizo se mantienen en carta desde entonces. Tenemos más de 400 platos activos en estos momentos, lo que supone un verdadero reto que nos ha llevado a crecer hasta los 80 empleados fijos. Teniendo en cuenta que somos estacionales tanto en el año como en el mes, durante los picos de pedidos llegamos a reforzarnos con hasta 40 trabajadores.

Todo un logro para una ‘startup’ que arrancó en la cocina de un piso de estudiantes

Sí, el primer año facturamos 65.000 euros haciéndolo todo entre Andrés y yo después de haber alquilado un local que se nos quedó cortito cuando alcanzamos los 100 pedidos semanales. En 2016 cerramos nuestra primera ronda de financiación y ya pasamos a facturar más de 200.000 euros. Al año siguiente pasamos a un millón y en 2018 a los dos millones, ya después de haber tenido que abrir otra ronda para poder trasladarnos a nuestras instalaciones actuales de Villaverde. En 2019 logramos 3,6 millones y al año siguiente, con la pandemia crecimos un 40% en apenas tres o cuatro semanas para cerrar el ejercicio con casi siete millones. El año pasado, la facturación rozó los diez millones, por lo que en 2022 nos hemos puesto el objetivo de llegar a los 15 millones.

¿Son previsiones muy optimistas?

En absoluto. Creemos que existe un gran margen de crecimiento en un segmento que realmente está en pañales en nuestro país. El año pasado tuvimos un total de 1,6 millones de clientes. Puede parecer una cifra alta, pero no lo es si tenemos en cuenta el rango de nuestro público potencial, de entre 25 y 55 años, de perfil urbano y con unos ingresos anuales de más de 20.000 euros. Nos gustaría mantener crecimientos altos, pero siempre dentro de la rentabilidad, lo que no quita para ir a por ratios de entre un 50% o un 60% cada año. Dentro de nuestro segmento además no hay un gran player europeo, lo que nos abre otra ventana.

Esta evolución, ¿ha venido también acompañada de un cambio en los hábitos de consumo dentro de su segmento?

Sí, y muy grande. Teníamos clientes recurrentes que hacían una media de 2,2 pedidos al mes dentro de nuestro modelo inicial, puramente transaccional, en el que tenías que acceder a la web cada semana para hacer el pedido con tarjeta, con una media de entre 40 y 42 euros para 14 platos. Eran clientes que hacían el 30% de sus comidas calientes con nosotros. Observamos que cada vez tenía más sentido cambiar hacia un modelo de suscripción, porque el cliente que queremos ya se comporta como suscriptor. A finales de 2019 empezamos a pensar en un modelo que entendiese la forma de alimentarse de los clientes, que le recomendase platos adaptados a sus gustos.

¿Cómo han estructurado ese cambio de modelo en su servicio?

Pasamos del core gastronómico inicial a otro que, manteniendo un gusto similar, era más de conveniencia. La suscripción se estructura en torno a un algoritmo que se basa en el primer pedido para ir aprendiendo del cliente, de lo que señala que no le gusta. Aprende de los cambios que el propio cliente introduce, evitándonos tener que recurrir a machine learning. Tras una primera fase beta con clientes a los que invitábamos a sumarse con un 50% de descuento para que probaran la suscripción, descubrimos que las cohortes de los clientes por suscripción no tenían nada qué ver con los transaccionales. Decidimos lanzar el sistema en septiembre del 2021 sin invitación y en aquel momento logró el 20% de las ventas. Ahora ya estamos en un 70% de las ventas y en un 80% en el índice de captación de nuevos clientes.

¿Qué espera de este nuevo sistema?

Nuestra meta es pasar al 100% de clientes de suscripción porque las métricas son mejores y el producto aporta más valor a un cliente más cualificado, que acude no para probar platos, sino en busca de una solución a largo plazo para su alimentación. Hemos comprobado que en periodos vacacionales este modelo cae menos.

¿Percibís una mayor búsqueda de dietas saludables?

Tanto, que lo siguiente en lo que estamos trabajando en el terreno de la suscripción es en montar una capa de nutrición, de manera que Wetaca ya no solo sea la solución a las comidas semanales, sino que además ayudemos a los clientes a conseguir determinados objetivos nutricionales. Nosotros tenemos una nutricionista en plantilla desde 2016 que se ocupa de que en el diseño de los platos de cada semana haya una diversidad y un equilibrio dietético. Intentaremos apalancarnos en esa parte del negocio para crecer más.