Daniel Agromayor, director general de Five Guys España & Portugal: “Estamos entusiasmados con superar el ritmo de crecimiento pre-pandemia y no queremos frenar”

Five Guys abrió el pasado mes de agosto en Málaga su local número 20 en nuestro país, casi cinco años después de su estreno en el mercado. ¿Ha seguido la marca el ritmo de crecimiento esperado en España?

Estamos desando abrir un nuevo restaurante en plena Diagonal de Barcelona que se convertirá en el número 21 de España. Será, además, el que nos haga superar el ritmo de inauguraciones pre-pandemia, cinco restaurantes en uno de los años más complicados para la hostelería. Todos son propios, ya que no franquiciamos. Este año hemos llegado a nuevos mercados como la provincia de Málaga, Alicante o el centro de Sevilla. Desde que arrancamos la expansión en España supimos que Barcelona sería una gran plaza para nosotros. Este establecimiento será el quinto de la Ciudad Condal y en nuestro quinto cumpleaños. Es cierto que esta excepcional situación nos ha afectado a todos, pero no nos ha echado atrás. Queremos llegar a todos los fans posibles del mercado español con nuestras burgers&fries. En Five Guys siempre miramos al futuro y es lo que nos ha llevado a sorprendernos en un año lleno de retos. Uno de nuestros valores es el entusiasmo, una característica clave que se vive en cada restaurante que abrimos.

¿Qué ha supuesto la pandemia para una cadena donde la experiencia del local es un ingrediente fundamental?

Este contexto nos ha hecho reflexionar sobre las cosas realmente importantes. Para nosotros siempre han sido, en primer lugar, nuestro equipo humano y nuestros clientes. Estar cerca de ellos y poder disfrutar juntos de una comida de calidad totalmente personalizada bañada de Rock&Roll ha sido siempre nuestro objetivo, pero más aun si cabe desde que comenzó la pandemia, por supuesto bajo todas las medidas de seguridad.

Unas medidas de seguridad que habrán sido reforzadas...

Nuestra prioridad ahora y siempre es la salud pública, lograr que todos se sientan seguros en nuestros restaurantes y puedan disfrutar tranquilamente de unas burgers&fries junto a los suyos, a su manera, en libertad. Para lograrlo, elevamos a la máxima prioridad la seguridad alimentaria que ya desde hace años trabajábamos de forma exhaustiva. Algunas de las medidas que reforzamos fueron la toma de temperatura, la separación de mobiliario, el uso de mascarillas y una mayor presencia de dispensadores de gel sanitizante; refuerzo sistema de limpieza de áreas comunes; dispensación a través del móvil de las bebidas en las Coca-Cola Free Style (Mobile Pour technology); packaging de un solo uso en salsas, evitando dispensadores libre servicio; estrictas políticas de uniformidad, higiene y seguridad en el trabajo, etc. En junio de 2020 volvimos a abrir nuestros 16 restaurantes. Quisimos que nuestra desescalada fuera paulatina y segura. Esto nos convirtió en una de las primeras firmas de restauración en lograr una desescalada de todos sus restaurantes en España, apoyando la reactivación de la economía, el consumo y el empleo.

¿Les ha hecho replantearse el Covid-19 algunos aspectos operacionales?

Estudiamos a fondo nuestros emplazamientos y aunque nos encanta la idea de que nuestros fans puedan pasar un día de compras por el centro comercial, o paseando por las zonas más icónicas de cada ciudad, y poner el broche con una de nuestras burgers, entendemos que muchos prefieren disfrutarlas desde su casa. La comida a domicilio es un canal en crecimiento por razones obvias. Nos encanta estar cerca de los clientes, ver cómo eligen entre nuestros toppings para crear su burger perfecta y preparárselo al momento. Por eso hemos desarrollado dos novedosos sistemas de entrega sin contacto. El primero es Curbside Pick Up, el cliente solo tendrá que acercarse con su vehículo hasta el punto de entrega y el equipo será quien lo entregue, ¡sin bajar la ventanilla! Lo dejaremos en el maletero sin necesidad de contacto. Por su parte, con Click&Collect solo hay que hacer el pedido desde la web o la app y seleccionar la hora y restaurante donde recogerlo. Nuestro equipo lo prepara en el momento previo a la recogida para que esté recién hecho y sin colas.

¿Cómo han funcionado estas iniciativas?

Han tenido una gran acogida entre nuestros clientes. Adaptarnos al nuevo contexto fue un reto para nosotros y lanzar estos servicios en tiempo récord fue aún más desafiante. Queríamos seguir cerca de nuestros fans aunque no pudieran acudir hasta el restaurante, a la vez que protegíamos a nuestra familia. De estas necesidades surgieron ambos servicios y no podemos estar más contentos con el resultado.

¿Cómo se ha comportado el cliente habitual en estos meses de restricciones?

Han sido meses de cambios, de adaptaciones, de reflexionar sobre lo importante, y no solo por nuestra parte. El cliente ha hecho el mismo ejercicio. Ahora más que nunca es consciente de lo que quiere y de los estándares de calidad que desea en lo que consume. Es un tema de priorización. La calidad de los ingredientes, su frescura, la transparencia en el proceso, o si están preparados al momento son aspectos que ahora considera de elevada importancia. Yo creo que todos hemos reforzado nuestro mantra de optar por algo mejor para mí, más auténtico, real, con menos aderezos y maquillaje. Todos buscamos cuidarnos más. Buscamos momentos que recordar y productos más especiales, más únicos, mejores para cada uno. La customización y la mayor atención por la calidad de lo que consumimos, son tendencias que han venido para quedarse. Por eso nos sentimos tan conectados con ellos. Aquí todo es sin trampa ni cartón, no utilizamos congeladores, microondas, ni temporizadores.

¿Con qué armas cuentan para recuperar la afluencia de público?

La gente viene a nuestros restaurantes porque valora el trato del equipo, la hospitalidad, la calidad y frescura de nuestros ingredientes. El saber que la hamburguesa está cocinada para mi, en el momento, porque yo soy único y la quiero a mi manera. Es inevitable ver una evolución en el consumidor español, ahora da más importancia a la calidad de los productos y a la experiencia que vive en los restaurantes, y que recibe a cambio de lo que paga. En Five Guys apostamos por la calidad, la customización, y la simplicidad. Aquí todo es auténtico, empezando por nuestro equipo humano. En nuestras líneas contamos con todo tipo de fans: desde los más jóvenes, hasta mayores en busca de calidad y pasando por familias, solteros y amigos. Aquí todos tienen cabida, todo es customizable y hecho a medida de cada cliente. Cada hamburguesa se prepara especialmente para cada cliente según la pide y según sus elecciones de nuestros 15 toppings gratuitos. ¡Puedes disfrutar de hasta 250.000 recetas diferentes!

¿Qué retos se plantea la marca en el mercado español para este y los próximos años?

Estamos entusiasmados con superar el ritmo de crecimiento pre-pandemia y no queremos frenar. Sabemos que es difícil, que el contexto actual está lleno de retos, pero tenemos más fuerza para superarlo. Entre nuestros planes más próximos está esta nueva apertura de Barcelona, queremos que sea lo antes posibles y aterrizar por fin en un lugar tan icónico como la Diagonal. Durante el confinamiento nos escribían muchos fans, hay uno que me marcó. Era la madre de un niño que nos decía: “mi hijo se queja de que lo más duro de estar encerrados en casa, es no poder ir a Five Guys”. Ese amor que nos dan los fans, nos hace venirnos arriba. Seguiremos creciendo y expandiendo la mancha roja de Five Guys, y creando empleo de calidad. En los próximos meses reforzaremos nuestro compromiso con la economía y la sociedad en todas las provincias en las que ya hemos aterrizado. Queremos sentirnos parte de cada ciudad y seguir sumando nuevos miembros a la joven familia de Five Guys. Empleos de calidad, indefinidos y con posibilidades de desarrollo profesional. Y, quién sabe, puede que tengamos alguna sorpresa para antes de cerrar el año.