Así se comporta el consumidor en el supermercado

Campofrío y la Universidad Complutense de Madrid han puesto en marcha la cátedra ShopperLab, cuyo fin es estudiar cuáles son las conductas del consumidor cuando acude al supermercado a hacer la compra. Esta cátedra se apoya en las técnicas más avanzadas en neuromarketing para comprender los mecanismos neurocognitivos, psicosociales y culturales que influyen en la conducta del público en el punto de venta a la hora de efectuar sus compras. Durante la presentación de esta iniciativa, Francisco Casassas, director de Shopper Marketing de Campofrío, reveló, apoyándose en un estudio elaborado por la empresa de alimentación, y que les ha permitido pasar de la “suposición” a la “certeza”, que el 89% de los consumidores no compran pensando en sí mismos, sino que tiene en cuenta los gustos de la pareja, la familia o incluso los amigos, así como el hecho de que cuatro de cada diez productos que se encuentran en el lineal no reciben ningún impacto visual del comprador.

Las investigaciones, explica Casassas, apuntan también a que entre el 50% y 60% del tiempo que permanecemos en el supermercado lo dedicamos a caminar por los pasillos y solo empleamos 25 segundos en la selección una categoría de alimentación. “Además, la navegación por el lineal no es de izquierda a derecha, ni de abajo arriba, sino que se hace en zigzag, siguiendo la secuencia del tráfico”. Esto explica que, en muchas ocasiones, el comprador tenga que volver sobre sus propios pasos para encontrar aquello que estaba buscando.

Para el director de Shopper Marketing de Campofrío, “la diferencia llama la atención” y esta se multiplica por 20 si el expositor o la cabecera donde se exhiben los artículos está decorada -la emoción se multiplica por seis-, mientras que el empleo de formas originales en los estantes donde se muestran los productos “genera mayor engagement -compromiso- e intención de compra”. Igualmente, añade Casassas, “todos los elementos comunican, no solo las palabras”, por lo que “usar un único color de fondo ayuda a que destaque el mensaje” que se quiere transmitir con el producto que se desea vender.

Casassas sostiene que la cátedra ShopperLab “será un referente en innovación gracias a la colaboración de una universidad pionera en el campo de la neurocomunicación y de una empresa líder en alimentación, con el objetivo común de mejorar el servicio en los establecimientos de nuestros clientes y facilitar el proceso de compra al consumidor, además de colaborar en el desarrollo de la investigación universitaria aplicada”.

Cátedra pionera

La cátedra ShopperLab, dirigida por el catedrático Ubaldo Cuesta, del departamento de Teorías y Análisis de la Universidad Complutense de Madrid, estudiará al comprador a través de la observación y el análisis para “identificar” y “entender” su respuesta ante un determinado estímulo. Lo hará también mediante la utilización de tecnología de última generación para profundizar en las acciones que se realizan de forma inconsciente.

En concreto, se utilizarán tecnologías de vanguardia como el EyeTracking para conocer el movimiento ocular cuando se realiza una actividad; el GSR para medir la activación emocional; el Facial Expression para analizar las expresiones faciales mientras se responde a un estímulo; y la EEG, cuyo fin es detectar procesos de carga cognitiva y motivacionales, lo que permitirá conocer lo que sienten, analizan y perciben las personas a lo largo de todo el proceso de compra. Esto favorecerá su experiencia de compra al tiempo que se obtienen nuevos conocimientos para la ciencia del neuromarketing y la neurocomunicación.

“Esta cátedra va a permitirnos profundizar en uno de los aspectos que resultan más difíciles de desarrollar, pero, que, al mismo tiempo, es de los más importantes en la universidad contemporánea: la transferencia de conocimiento, es decir, trasladar a la sociedad los conocimientos obtenidos durante las investigaciones científicas universitarias. La colaboración universidad-empresa crea conocimiento aplicado y útil a la sociedad, a la par que permite a los alumnos observar casos reales de empresas importantes del sector en el que se están formado”, explica Cuesta.

En este sentido, y con la colaboración de grandes expertos, la cátedra también analizará, entre otros aspectos, la influencia de la digitalización en las decisiones y conductas de compra. Los resultados de las investigaciones emprendidas por la cátedra se compartirán con públicos de interés, facilitando a los clientes de Campofrío la toma de decisiones a la hora de mejorar un producto, un servicio o la experiencia vivida durante el acto de compra, y permitiendo a la comunidad universitaria beneficiarse del intercambio de conocimiento y experiencias en esta disciplina. La cátedra también cuenta con la colaboración de un ‘Study Group’ del Real Colegio Complutense de Hardvard.