La pandemia da un empujón al carro digital de la compra

Las restricciones a la movilidad derivadas de la crisis del Covid-19 se tradujeron en 2020 en un aumento del número de nuevos compradores de alimentos online. De hecho, un 90% de estos recién incorporados al carrito de la compra digital manifiestan que seguirán adquiriendo alimentos por este canal cuando la pandemia esté superada. Estas son algunas de las principales conclusiones del V Observatorio de Comercio Electrónico en Alimentación, presentado por la Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados (Asedas) y elaborado en colaboración con las universidades Complutense y Autónoma de Madrid. En esta edición, el estudio se ha centrado en el análisis de las nuevas normalidades surgidas a raíz de la crisis del coronavirus.

En sus más de 3.000 entrevistas a responsables de compras en el hogar, los autores del informe, los profesores María Puelles (UCM) y Gonzalo Moreno (UAM), han constatado que la pandemia ha provocado un mayor crecimiento en el grupo de consumidores online considerados como mixtos. Es decir, aquellos que consumen indistintamente mediante canales on y offline, crecieron en 2020 un total 3,19 puntos frente a los 4,8 del año anterior. Esta tipología de comprador digital representa ya un 30,49% del total de consumidores analizados. Por su parte, los compradores puros online, los que sólo usan este canal, crecieron 2,29 puntos porcentuales hasta situarse en el 5,75%

En la otra cara de la moneda se sitúa la tipología de consumidor predominante en nuestro país, la de los compradores que sólo acuden al canal físico y que representan más de 63% del total. Sin embargo, este grupo de consumidores puramente físicos mantuvo su retroceso con un descenso de 5,49 puntos.

Las razones para este lento despegue de la digitalización de la compra en los hogares españoles, según explicaron los autores del estudio, se encuentra en factores culturales españoles y, sobre todo, en la buena valoración que hace la población de la red de comercio de proximidad. Una estructura, recordaron, que en lo peor de la pandemia y del temporal Filomena, garantizó el abastecimiento de la población.

El informe de Asedas también destaca el factor acelerador que ha supuesto el confinamiento de la población a la hora de consolidar los hábitos de compra online. Así, el 15% de los nuevos consumidores digitales reconoce que comenzó a comprar por este canal durante el último año y, de ellos, el 80% asegura que lo hizo a causa del coronavirus. Y el 90% de estos recién llegados manifiestan que cuando la situación sanitaria se normalice seguirán recurriendo a la compra online, lo que pone de manifiesto la buena experiencia vivida en el nuevo canal.

Comprador de proximidad digital

Los datos del observatorio nos sitúan ante la singularidad del consumidor español, aún reticente a confiar en el canal online para la adquisición de productos frescos como carnes, frutas y hortalizas y pescados. Esta resistencia ha dado como resultado lo que los autores califican como un gusto por la “proximidad digital”, en la que los consumidores complementan los canales físico y digital, afianzando la importancia de los factores que forman las tres Co: confianza, conveniencia y coste.

En este sentido, los resultados del informe también muestran el peso de la marca física a la hora de configurar un pedido online. Así, los datos demuestran que los consumidores buscan sus marcas habituales como primera opción y, como segunda, se abren a comparar otras en función del coste.

En este contexto, la categoría de productos con mayor peso en la cesta de la compra digital es la formada por higiene personal, la droguería y la limpieza y la alimentación envasada. Y, por el contrario, las categorías que los encuestados aseguran que nunca adquirirían por Internet son: alimentos frescos (51,24%), la comida para mascotas (42,10%) y los congelados (40,96%).