La hora de la verdad de las marcas de gran consumo
Durante estas fiestas navideñas hemos visto algunas campañas publicitarias basadas en la melancolía y en el ánimo de “dejar de estar encerrados”. Anuncios que no han tenido en cuenta que, como consumidores, estamos ya saturados de mensajes de anunciantes que “están a nuestro lado” y todavía nos hablan “de la importancia de valorar las cosas más esenciales de la vida”. Una fórmula oportunista en muchos casos y que está agotada desde los primeros meses de la pandemia; pero que ha continuado utilizándose.
Los fabricantes de gran consumo pueden y deben, también a través de su comunicación, volver a sorprender a la gente con otros puntos de vista y mensajes más novedosos y, por qué no, optimistas. Si una cosa ha conseguido la Covid-19 es hacer lo que muchos libros de autoayuda no han conseguido: sacarnos de nuestra zona de confort, cambiando el status quo. No solo como consumidores sino también como profesionales de la publicidad.
¿Qué consumidores somos y hacia qué consumidores dirigiremos nuestras campañas? Algunos aspectos que intuíamos se han visto acelerados por la llegada de la pandemia. Así lo refleja el informe El año del coronavirus, elaborado por la consultora estratégica de marcas Labrand, y que habla de una ““cuarentena de consumo” que deberá hacer que la gente se acostumbre a comportamientos más responsables y sostenibles”.
Hablar de consumidores que exigen a las marcas que no utilicen envases de un solo uso no es una novedad, pero el actual escenario puede intensificar algunos comportamientos menos conocidos sobre nuestros potenciales compradores. Uno de ellos es el interés de los jóvenes por una cocina tradicional y cálida, más vinculada a las recetas de sus abuelas que a los menús más sofisticados. Una cocina tradicional, tal vez en la forma, pero que seguirá el ejemplo de muchos chefs internacionales que combinan ingredientes de todo el mundo, dando como resultado recetas más sabrosas, exóticas y ambiciosas. En definitiva, las influencias culinarias de Oriente Medio, Asia, México y algunos sabores africanos, están empezando a hacerse un hueco en nuestras despensas.
El incremento exponencial de veganismo es otra tendencia imparable. En sólo cinco años la apuesta por dietas veganas ha crecido en Europa un 300% y un 500% en los EE.UU. Otro dato es la reducción de la toma de alcohol y el auge de los aperitivos que, frente a los licores tradicionales, tienen menor graduación. Estamos ante consumidores motivados por conectar y sobre todo por su salud.
Sin pasar por alto los nuevos hábitos, según Kantar Woldpanel, los snacks suponen ya el 23% del total de la alimentación y la bebida que tomamos a nivel global. Los consumidores del Reino Unido ya “picotean” de media 8,3 veces por semana; frente a las 3,8 veces en Francia; 3,1 en China y el 3,6 en Brasil. Tal vez el motivo sea porque algunos fabricantes están convirtiendo a las tediosas ensaladas verdes en deliciosos snacks; e igual de saludables.
Tal como hemos dicho, el Covid-19 va a cambiar la relación de los consumidores con las marcas de alimentación y bebidas. El futuro será claramente para los fabricantes que aporten valor y tengan un rol real y tangible en la vida de las personas, a las que dejarán de ver como consumidores. Los que no lo hagan así, serán simplemente commodities con un valor residual muy limitado. La construcción de ese valor se cimente principalmente sobre aquellos elementos intangibles que crean una marca, entre ellos la comunicación que ha tenido que adecuarse a este cambio.
Y durante esta Navidad, incluso dentro de la poco diferenciación y el recurso a la melancolía que antes señalábamos, sí que se han dado algunos ejemplos en las marcas de gran consumo que lo han logrado, a través de mensajes más sinceros, sobrios y alrededor de sus valores compartidos entre ellos y las personas. Marcas que han pasado a HACER en lugar de DECIR.
Citaremos dos ejemplos. Por un lado, Carbonell, la marca de aceite del grupo Deoleo que lanzó la iniciativa Mucho más que comida en la que 30 conocidos chefs y 200 voluntarios prepararon cenas de Nochebuena para ayudar a familias, más de 1.000 personas, afectadas por las dificultades derivadas de la crisis sanitaria. El segundo ejemplo el del Grupo Mahou San Miguel, que ha desarrollado distintas medidas para ayudar a la hostelería y proteger así los espacios donde los adultos socializamos consumiendo, entre otros, sus productos. Lo han hecho no solo apoyando económicamente al sector, sino también ayudando a miles de bares a acondicionar terrazas para readaptar su modelo de negocio.
La comunicación tiene el rol de amplificar lo que la marca hace. Permite ser vista por ver al mayor número de personas y validar hasta dónde llega su compromiso. Carbonell y Mahou son dos claros ejemplos de empresas que marcan la tendencia de lo que es necesario hacer durante este 2021. Tras muchos años pregonando y hablando, ha llegado el momento de hacer, de demostrar. Ha llegado la hora de la verdad de las marcas del gran consumo. Es una manera de tangibilizar la marca más allá de su producto. De hacer que esta tome un rol en la vida real, y que aporte este valor del que tanto se habla. En particular el sector alimentación y bebidas, que este año ha tenido un share of attention importante, es el que más puede capitalizar este cambio de tendencia.
Estamos en un momento muy importante para muchas marcas de este sector, algunas de las cuales llevan años luchando contra las marcas blancas que se han ido comiendo cuotas poco a poco, y que ahora pueden levantar cabeza otra vez. Fabricantes que están viendo como su cliente estás cambiando. Ahora las personas les piden algo más a las marcas. Piden que se impliquen y que les demuestren su compromiso incondicional. A cambio éstas les darán (o devolverán) la confianza. Estamos ante un escenario prometedor y apasionante, no solo para las empresas sino también para los profesionales de la publicidad. Ahora más que nunca, hará falta valor para construir valor.