Filipe Salsinha, director de la categoría de galletas de Mondelez para Iberia: “Nunca dirigimos nuestra publicidad a menores de doce años, tenemos una política muy estricta”

¿Cuáles son las marcas del grupo Mondelez en la categoría de galletas?

Nuestra categoría de bakery incluye las marcas que venden galletas, barritas o bollitos. La marca más icónica es Fontaneda y también la más antigua e histórica en España. Dentro de Fontaneda está MarieLu, también muy tradicional. Luego están Oreo, la más global de todas, algunas que son regionales, como pueda ser Príncipe, en Francia, aunque con otro nombre, Milka o Mikado, o marcas como Chips Ahoy que existe en Estados Unidos, Asia y España.

‘Fontaneda’ cumple 140 años. ¿En qué punto se encuentra la marca en España?

Seguimos con nuestros productos históricos como La Buena María o Digestive, pero luego tenemos innovaciones como las Finas o las Barritas, que hemos lanzado este año. Es una marca que tiene una tradición y a la vez está muy rejuvenecida. También estamos muy orgullosos de la sostenibilidad con la que la hacemos. Está en un momento muy dulce porque el año pasado fue la marca que más creció en España, un 12,5%, donde uno de cada cinco hogares ha comprado alguna variedad de Fontaneda al menos una vez al año con un 20,9% de penetración. En conjunto, en el segmento de galletas hemos incrementado nuestra cuota de mercado en casi medio punto. Una cuota de mercado que en España es del 4%. En el mundo, nuestra cuota de galletas dentro del grupo es del 45% y en España del 40%

¿Cuáles son las innovaciones tanto con Fontaneda como con otras marcas?

Con Fontaneda la última innovación han sido las Fontaneda Finas, que combinan las Digestive con un perfil un poco más fino y un toque de chocolate. De hecho, representan ya un 20% de la facturación de la marca en sus tres años de vida. Este año hemos lanzado las Digestive con pepitas de chocolate, trocitos de fruta y frutos secos. Es la segunda que más vende en el segmento en el que juega.También hemos entrado con Fontaneda Selección (palmeritas y barquillo) en un segmento más premium. Pensamos seguir completando esta gama.

¿Con ‘Fontaneda’ trabajan siempre con productores locales?

Con Fontaneda tenemos nuestra propia fábrica en Viana [Navarra] y trabajamos con 125 agricultores locales que están adheridos a nuestro programa Harmony, que es nuestro compromiso de buenas prácticas de agricultura sostenible y que nos ayudan a que el trigo sea de altísima calidad preservando la biodiversidad y limitando el impacto medioambiental. Esto es algo que el consumidor valora. El año pasado se cosecharon en España 27.000 toneladas de trigo gracias a este programa y la colaboración de 138 agricultores de 11 cooperativas agrarias de Navarra, Aragón y Castilla y León. En Europa el 76% del trigo que emplea la compañía es de cultivo sostenible.

¿Qué otras prácticas están llevando a cabo en relación con la sostenibilidad?

En cuanto a impacto medioambiental, hemos reducido un 20% las emisiones de CO2 y el consumo de agua en un 30%. Además, desde 2012 se han reducido 68.000 toneladas de envases y el 94% del packaging está diseñado para ser reciclable. El objetivo para 2025 es que sea del 100%.

¿Cómo les ha ido en la categoría de galletas desde el comienzo de la pandemia?

Han sido resultados mixtos. En los primeros momentos, en los que estábamos metidos en casa, la gente compraba muchísimo producto de consumo diario y hubo un boom de galletas, como Príncipe o La Buena María de Fontaneda que experimentaron un aumento importante. Sin embargo, otras tipologías, como nuestras galletas Mini o las Barritas bajaron porque la gente no salía. En su conjunto, en un primer momento sí que hubo un boom alto de consumo, pero la segunda parte del año pasado fue de caída. La caída de la categoría el año pasado fue del 0,5% y este año estimamos que caiga un 1,1% en España en valor.

¿Cuándo prevén que se recupere el segmento de las galletas?

2022 lo planteamos de crecimiento, pero no pensamos que vaya mucho más allá de recuperar los niveles de 2019. Apuntamos a que este crecimiento de medio punto del año anterior, y el punto de este año, lo podamos recuperar el año que viene. ¿Por qué va a ser así? Sobre todo, pensamos -ahora es muy aventurado decirlo, porque la situación está en permanente evolución- que la primera mitad del año que viene será mejor que la primera de este año.

¿Qué cambios detectan en el consumidor a raíz de la pandemia?

Más allá de que en los primeros momentos hubo un afán por acaparar productos más de consumo diario, creo que el consumidor no ha cambiado tanto. Las grandes tendencias macro que ya vivíamos antes, como buscar esos productos cuyos ingredientes conoces, que te dan ese bienestar, siguen estando ahí. Quizá en este contexto nos queremos cuidar más, algo que cada vez será más relevante, y por eso también pensamos que Fontaneda es más actual que nunca.

¿En qué medida les afecta la subida del precio de las materias primas y la energía? ¿Han subido precios o pretenden hacerlo?

No podemos comentar el último punto en concreto, pero es verdad que, al igual que toda la industria, a nosotros obviamente nos impacta la situación de las materias primas y las dificultades que tenemos de suministro. Es verdad que trabajamos muy cerca de nuestros proveedores y eso también ayuda a que, en estos momentos, globalmente más difíciles, podamos asegurar una situación. No es un impacto elevadísimo, pero, al igual que los demás, tendremos te tomar las medidas oportunas para gestionar la situación.

¿En qué porcentaje han reducido grasas o azúcar en las galletas?

Nos adherimos a la estrategia Naos del Gobierno para promover la alimentación saludable. En concreto, las grasas saturadas de las galletas Tuc las hemos reducido un 77% y la sal un 31%, y en Oreo redujimos las grasas saturadas en un 43% y la sal en un 17%. Ahora, en Fontaneda hemos incorporado recientemente el aceite de girasol alto oleico, que requiere de muchísimas pruebas para garantizar textura o sabor. Esta es la dirección que estamos siguiendo en todas las marcas. Es un proceso en el que tienes que equilibrar, pues nuestras recetas son recetas que el consumidor valora mucho, por lo tienes que mantener ese sabor que tanto gusta, pero a la vez tienes que llegar a este compromiso en conjunto con la industria. Cada vez que revisamos nuestras fórmulas tenemos esto muy en cuenta, porque además de que creemos en ello, es lo que demandan los consumidores.

¿Qué le parece la nueva ley que regula la emisión de publicidad de alimentos considerados poco saludables cuando se dirija a público infantil o adolescente?

Nos preocupa desde hace muchos años tener mucho cuidado con la publicidad dirigida al público infantil, y de hecho somos firmantes del código PAOS [regulación para evitar una excesiva presión publicitaria de mensajes sobre alimentos y bebidas a menores] o el equivalente europeo, que firmamos diferentes compañías para una autoregulación. Además, nosotros tenemos una política muy estricta y no dirigimos nunca la publicidad a un público por debajo de los doce años, porque consideramos que éticamente y como responsabilidad social es lo correcto, aunque vemos que no toda la competencia sigue el mismo marco. En ese sentido, el nuevo decreto ley responde al mismo objetivo común, que es cuidar mucho esta publicidad dirigida al público infantil y la problemática de la obesidad. El camino es que colaboremos y hablemos entre industria y Gobierno para que haya avances. Hasta ahora lo hemos hecho solos como industria, pero es algo que la industria y el Gobierno deberíamos hacer juntos. Ahí está la clave del tema.