Carlos García, fundador y consejero delegado de Cervezas la Sagra: “Queremos conseguir que nuestras ventas en horeca superen a las del canal de alimentación en 2022”
Hace diez años, un especialista en Marketing enamorado de la cerveza artesanal creó en su tierra natal Cervezas La Sagra. Hoy, su fábrica de Numancia de La Sagra produce 30.000 hectólitros anuales de esta referencia toledana y de marcas de la distribución y aspira a hacerse un hueco en el corazón de los hosteleros españoles.
En estos diez años de trayectoria han dejado de denominarses artesanos para convertirse en ‘premium’. ¿Cuál es el motivo de este cambio?
En esta década hemos ido pasando diferentes etapas. Venimos de ser pioneros en el mundo de la cerveza artesanal española, de elaborar diferentes especialidades y referencias estacionales que a día de hoy siguen siendo nuestro buque insignia. Pero queremos dar un pasito más y ser ambiciosos para competir con las grandes cerveceras nacionales. Por este motivo, hace poco lanzamos La Sagra Premium Lager, que es una cerveza de mucha calidad pero democrática, dirigida a ese consumidor que no pide una referencia tan especial como el resto de nuestro portfolio, sino una variedad de tirada, pero elaborada con malta 100% de cebada y las mejores materias primas.
¿Este nuevo enfoque estaba ahí desde los comienzos o lo han adquirido con los años?
Aunque nuestra aspiración siempre ha sido convertirnos en un actor fundamental en el sector de la cerveza española, ha sido fruto de una evolución natural. Al principio no estábamos en disposición de hacerlo, pero actualmente contamos con los medios necesarios para lanzarnos a competir con las grandes. Sé que aún nos queda camino para posicionarnos junto a ellas, pero es nuestro objetivo para los próximos años.
¿Qué papel ha jugado en esta estrategia la entrada de Molson Coors en su accionariado en 2017?
Pone de manifiesto nuestra ambición a través del respaldo de una multinacional con mucho conocimiento de producción y de mercado que buscaba apostar por una cervecera local en España. Nos eligieron y recibimos encantados su apoyo, porque además de una ambición compartida, tenemos en común un origen familiar. A pesar de ser la tercera cervecera del mundo, al frente siguen estando las familias Coors y Molson, personas a las que conocemos, lo que nos hace sentirnos muy cómodos como socios.
La Sagra fue una marca artesana que entró de forma pionera en el canal de alimentación. ¿Qué resultados les ha dado?
Estamos en el canal prácticamente desde el minuto cero, porque tuvimos la fortuna de que determinadas superficies nos dieron la oportunidad de entrar en sus lineales. Y lo hicimos con éxito porque, para ser unos desconocidos, tuvimos buena rotación. Fue el primer paso para generar notoriedad de marca entre un público nuevo. Conseguimos llegar a un consumidor que no estaba predispuesto a comprar una cerveza especial en hostelería, por desconocimiento o porque no tenía acceso, y generar en él una nueva cultura entorno al producto. A nivel nacional ya estamos en todas las grandes cadenas y en bastante de las locales, aunque nos queda todavía por potenciar ese canal regional que es donde más nos está costando entrar. Pero tenemos una mancha de distribución bastante fuerte.
¿Qué peso tiene el canal hostelero en el negocio de La Sagra?
Vamos a terminar el año con aproximadamente un 60% del negocio en alimentación y 40% en horeca. En 2002 queremos darle la vuelta a esta situación y llegar a un equilibrio entre ambos canales e, incluso, que la hostelería supere a la gran distribución. Es uno de nuestros pilares estratégicos. A pesar de estar presentes en la práctica totalidad del país, es cierto que uno de nuestros objetivos estratégicos es ganar el corazón de España. En Madrid, Toledo, Ávila, Segovia y Guadalajara es donde estamos destinando nuestros mayores recursos dedicados al canal horeca. La presentación de nuestro nuevo grifo, inspirado en una de las torres de la catedral de Toledo, forma parte de este plan para dar el salto y que los hosteleros sepan que podemos ser un actor principal en su punto de venta. Confiamos mucho en este formato.
¿Cuál ha sido su evolución de ventas en esta primera década de vida?
Como empresa de nueva creación siempre hemos crecido a doble dígito. Hemos pasado de ser dos personas a tener 45 en plantilla en la actualidad. El primer año facturamos alrededor de 150.000 euros y en 2021 estamos a punto de cerrar con 10 millones. Esta facturación nos servirá para compensar el esfuerzo de inversión en Recursos Humanos realizado justo cuando comenzó la pandemia, precisamente para crecer en un canal hostelero que quedó paralizado.