La marca blanca deja de crecer tras diez años por culpa del Covid

La marca blanca o del distribuidor (MdD) perdió un punto porcentual entre enero y febrero de 2021 con respecto al mismo periodo del año anterior, pasando de tener una cuota de mercado del 39% en el conjunto de la alimentación y bebidas a un 38%, según datos de la consultora Nielsen ofrecidos por Promarca, la asociación que engloba a la mayoría de los fabricantes líderes en alimentación, bebidas, droguería y perfumería. Su presidente, Ignacio Larracoechea, advierte de que, aunque se puede percibir que una bajada en la marca blanca no es significativa, sí lo es si se tiene en cuenta que venía de crecimientos de entre el 0,3% y el 0,5% en los últimos diez años.

En cuanto a las razones de este descenso, Larracoechea apunta tres. La primera es que cuando comenzó la pandemia los consumidores no pudieron ir a su tienda habitual y cambiaron de comercio por las dificultades o prohibiciones para desplazarse, “por lo que algunos prefirieron comprar una marca conocida antes que probar con otra que no lo era”. Lo ejemplifica diciendo que si el cliente adquiere la cola de una cadena de supermercados y va a otro establecimiento prefiere comprar la marca, caso de Coca-Cola o Pepsi, antes que la marca blanca de cola de la tienda alternativa. Por otra parte, Larracoechea señala que, “al no salir y tener más renta disponible -de hecho, el ahorro ha crecido en este último año- el consumidor ha preferido abrir la mano y mimarse un poco”. El tercer argumento que ha incidido en la bajada de la marca blanca frente a la del fabricante (MdF) que expone el presidente de Promarca es que en época de inseguridad optamos por comprar productos conocidos.

Sobre si este cambio de tendencia va a animar a los fabricantes a variar su política de invertir menos en innovación -el dinero destinado a esta partida ha caído un 46% en la última década- Larracoechea se muestra escéptico cuando dice que “las cadenas no meten los productos innovadores, luego es una inversión que es muy difícil de rentabilizar. Si hubiese un cambio en la distribución sí, pero eso yo no lo veo de momento”. Y aunque, matiza, no es toda la distribución, recuerda que, por ejemplo, cadenas como Mercadona o Lidl, meten muy pocas innovaciones del fabricante. “Eso a a pesar de una tasa de éxito muy alta, que dependiendo del año, puede ser de entre un 50 y un 80%, porque no quieren una innovación si su marca blanca no la tiene para que no le haga competencia”, deduce Larracoechea.