El consumidor ya no siempre tiene la última palabra

Innovar nunca ha sido fácil. Requiere de un conjunto de herramientas y habilidades que son complejas de adquirir y gestionar. Pero cada vez es más complicado lograrlo. Durante los últimos años hemos visto cómo la innovación se iba haciendo paso en los lineales y lograba transformar categorías. Un nuevo envase, una nueva tecnología de conservación o de fabricación han conseguido que lineales enteros no tengan nada que ver en cuestión de unos pocos años.

El siguiente paso ha sido el de centrarnos en las necesidades del consumidor. Filosofías como el design thinking han mutado las culturas de las organizaciones de gran consumo hacia la búsqueda de insights y de necesidades no cubiertas de las personas. Hemos construido nuevos productos más adaptados a la nueva realidad del consumidor más exigente y consciente.

Pero la siguiente fuerza de cambio en el desarrollo de nuevos productos está llegando como un tsunami, con gran fuerza y casi sin avisar. Se vienen un gran número de innovaciones que nada tendrán que ver con cómo hemos trabajado hasta ahora. Cada vez más vamos a tener que analizar el mercado como un sistema complejo con varias fuerzas que no siempre confluyen. En este momento, está claro que el consumidor no es el mismo que antes de la pandemia, pero seguimos siendo las mismas personas y contamos con necesidades similares. Pero el contexto es el que ha cambiado completamente.

Por un lado, tenemos a las administraciones regulando para modificar el rumbo de muchos mercados. No hay más que ver el conjunto de normativas en torno a los envases que hemos visto en los últimos años y todas las que nos esperan en un futuro próximo. El plástico, el material más utilizado para envolver, contener y mantener alimentos y productos de gran consumo tiene como mandato cambiar. No porque el consumidor no deje de pedirlo, pero sobre todo porque los gobiernos europeos, nacionales y locales nos lo exigen.

Algo similar ocurre con el consumo de carne y el impulso de las proteínas alternativas. La nueva estrategia de la UE From Farm to Fork, propone incentivar la reducción del consumo de carne roja y procesados cárnicos en favor de otras alternativas más plant based. Una vez más no será solo el deseo de los consumidores, si no, el impulso de las autoridades el que generen el crecimiento de esta categoría. Igualmente, esta estrategia aboga porque el 25% de la tierra cultivable sea orgánica antes del final de la década, independientemente de que a día de hoy la categoría BIO no suponga más del 10% en los países más avanzados.

Luego están las nuevas políticas de los retailers. Muchos de ellos, en busca de diferenciación, han puesto ciertas exigencias a las marcas que están obligando a cambios estructurales en ciertas categorías, como son las políticas de huevos de gallinas libres de jaula que algunas enseñas han implementado, o cómo muchas están empezando a solicitar etiquetas más limpias a sus proveedores o incluso el uso de materias primas de comercio justo en algunos de sus productos, como el sello UTZ en el chocolate de muchas marcas de distribuidor alemanas. Su negocio está en un momento de gran competencia y su oferta es lo que más les puede ayudar a captar nuevos compradores y mantener a los actuales.

Asimismo, cada vez las compañías tienen más en cuenta los Objetivos para el Desarrollo Sostenible (ODS) de la ONU como un pilar clave en sus estrategias de negocio y por ello en el tipo de productos que están desarrollando. Grandes multinacionales como P&G ya han dado muchos pasos en este sentido y lo han integrado en su estrategia de compañía. En concreto la multinacional de gran consumo ha adoptado un amplio número de iniciativas para cumplir con estos objetivos para el 2030, como la reducción del plástico de sus envases.

Y, por otro lado, cambios en la sociedad que afectan al consumo mucho más de lo que parece, como el teletrabajo. De un día para otro lo hemos adoptado con furor y ya hay empresas que han eliminado el alquiler de la oficina de su línea de gasto. Pregunten al sector del vending o de la restauración organizada qué supone eso para sus negocios, además de otros productos que dejamos de consumir o los reducimos notablemente. La tendencia del consumo local ya estaba ahí antes de la pandemia, pero se ha visto muy reforzada durante este periodo. El estudio de AECOC habla incluso de que el 50% de los consumidores han incrementado el consumo de productos de cercanía. Podemos imaginar lo que impacta esto en muchas multinacionales de gran consumo.

Se impone por ello un nuevo paradigma en la innovación. Ya no podemos tener en cuenta solo el trío de consumidor (deseo), tecnología (factibilidad) y negocio (viabilidad). Ahora debemos analizar las oportunidades en términos de sistemas. Varias fuerzas que se mueven en distintas direcciones, pero donde cada una de ellas tiene implicaciones, a su vez, en las otras. Es importante para ello definir los distintos ecosistemas que interactúan entre sí y las fuerzas que los mueven. Esto nos ayudará a tener un mapa de situación para comprender mejor el contexto y la problemática que debemos de solucionar.

Son mapas complejos, cada vez son más los actores y los movimientos que juegan un papel relevante en las dinámicas de mercado. Tenemos que analizar cuáles son los más relevantes y tienen mayor impacto y cuales hay que seguir vigilando por si incrementan su peso. Además se trata de una fotografía en movimiento, no es fijo y por ello requiere una revisión periódica del mismo para que no quede obsoleto.

Esta nueva dinámica requiere de una visión más alejada y estratégica de lo que estábamos haciendo hasta ahora. Necesitamos unir muchos puntos y construir mapas más complejos de actores y fuerzas para poder desarrollar nuevas propuestas con futuro. El consumidor sigue estando en el centro, pero el contexto y el ecosistema que lo rodea se ha complicado notablemente y es cada vez más clave para definir productos de éxito.