El ‘súper’, vacunado contra el acopio si hay otro confinamiento
El efecto covid se debilita en la cesta de la compra tras unos meses de acaparamiento, y julio cerró con un incremento en el gasto del 4,5% con respecto al mismo periodo del año 2019
Tras cuatro meses con la cesta de la compra impactada directamente por el miedo al coronavirus, el mes de julio ha marcado un punto de inflexión con un regreso sostenido a los crecimientos precovid, concretamente un 4,5% respecto al mismo mes del año anterior, según la consultora Nielsen. Este dato contrasta, por ejemplo, con el de la semana del 11 al 17 de mayo, cuando el crecimiento fue del 18,8%. Este modesto incremento afectó a todas las categorías de producto: solo la fruta, con un 16%, se mantiene en el doble dígito acostumbrado desde que empezó la pandemia. Con estos datos, en la consultora sostienen que se inicia una nueva etapa en la que, además de frenarse el efecto directo del covid, se identifican cuatro reajustes en el comportamiento del consumidor que afectan a la cesta de la compra compra -que compraremos-; al hogar -dónde consumiremos-, a las decisiones de compra -por qué compraremos- y la capacidad de gasto -cuánto gastaremos-.
En cuanto al primer reajuste: qué compraremos, está claro que las mascarillas se han convertido en un básico con incrementos de un 265% en julio. En lo tocante al segundo punto: dónde consumiremos, se acelera el cocooning o tendencia a hacer del hogar el lugar de ocio, lo que propiciará, por ejemplo, la elaboración de alimentos en casa con el consiguiente aumento de compras de productos de repostería o snacks. En lo relativo a las decisiones de compra , Nielsen dice que el consumidor tendrá en cuenta la propuesta de valor. Para unos porque debido a las futuras y previsibles estrecheces económicas aplican la máxima de cada euro cuenta; y para otros, cuyos hogares están saneados, porque se decantarán por productos premium.
Finalmente, la capacidad de gasto provocará en el consumidor una aversión al riesgo y buscará productos que ofrezcan “calidad, valor y tranquilidad”. Por ello, Scott Mckenzie, director de la Unidad de Inteligencia de Nielsen, insta a marcas y distribuidores a examinar cómo y dónde vuelven a la actividad promocional, sobre todo porque desde marzo, cuando empezó el estado de alarma, ha habido un trasvase de compradores al canal online.
Adiós a las compras de acaparamiento
Según los datos de la tercera oleada del barómetro de Aecoc Shopperview, la asociación de fabricantes y distribuidores, dedicado al covid, la mayoría de los consumidores aseguran que no repetirían las compras de acaparamiento si hubiera un segundo confinamiento. En este sentido, seis de cada diez compradores afirman, fruto de la experiencia, que está vez no tendrán miedo al desabastecimiento en las tiendas. Además, más de la mitad de los consultados (57%) precisan que están preparados para sobrellevar mejor posibles confinamientos, y solo dos de cada diez reconocen que volverían a comprar productos no perecederos para almacenar en casa.
“Los consumidores comprobaron durante los días previos al estado de alarma como el suministro de supermercados e hipermercados estuvo siempre garantizado, a pesar de vivir situaciones excepcionales como las compras de acaparamiento de los primeros días y el crecimiento imprevisto de algunas categorías, por lo que es previsible que, en el caso de un nuevo confinamiento, la reacción de los compradores sea más racional y previsible”, comenta Rosario Pedrosa, responsable de Estrategia Comercial y Marketing de Aecoc.
Pese a la experiencia adquirida, ocho de cada diez consumidores creen que las tiendas deberían mantener los protocolos de seguridad hasta que haya una vacuna, y la mayoría mantendrá algunos hábitos adquiridos durante el primer confinamiento, como salir menos veces a realizar la compra (68%) y pasar el menor tiempo posible haciéndolo (63%). EAecoc revela que, de cara a los próximos meses, se van a consolidar tendencias que se vienen dibujando desde el comienzo de la crisis, caso de la proximidad y la venta online. Así, seis de cada diez compradores eligen hacerlo en tiendas cercanas a su domicilio, y la mitad de ellos prefieren concentrar todas sus compras en una misma tienda, algo que no pasaba antes del confinamiento.
Por su parte, el comercio a través de Internet está en pleno crecimiento, con un 24% de consumidores que revelan que comprarán aún más a través de las tiendas digitales de los distribuidores. La encuesta de la asociación de gran consumo pone de relieve que repunta el número de consumidores que se interesan por las novedades del mercado (24%).