El consumidor postcovid valorará el precio, la salud y la seguridad

Después de dos meses de confinamiento el consumidor comienza su particular desescalada hacia “una nueva normalidad” en la que la forma de comprar ya no va a ser como antes. La alarma sanitaria va a dejar una profunda huella que se va a traducir en un futuro consumidor con nuevos hábitos, o que acentuará otros que ya se preveían. Un estudio de la consultora Nielsen, que analiza cómo va a cambiar el Covid-19 nuestra cesta de la compra, apunta a un comprador más preocupado por el gasto que apuntalará el comportamiento heredado de la pasada crisis económica, que provocó que la sensibilidad al precio creciera del 52% en 2009 al actual 67%. En consecuencia, el consumidor postconfinamiento se fijará todavía más en las promociones.

¿Qué podemos esperar de esta nueva normalidad que va a traer la crisis del Covid-19? Como señalan en Nielsen, la forma de vida de los compradores va a determinar su forma de consumir, con un comprador que va a estar mucho más tiempo en casa y más conectado. “También nos vamos a encontrar un consumidor más preocupado por aspectos de seguridad alimentaria y trazabilidad, lo que va a dar mayores oportunidades a marcas u operadores con garantías de calidad y seguridad”. Asimismo, nos vamos encontrar, recalcan en la consultora, con un comprador “más frágil y vulnerable, que va a buscar en lo local, lo próximo y lo cercano esa garantía de refugio”.

Las lecciones de China

Para saber qué es lo que va ocurrir en el futuro, en Nielsen miran a China en tanto que ha sido el primer país en iniciar la desescalada y del que se pueden extraer algunos aprendizajes extrapolables a España. Por ejemplo, en el país asiático, subrayan en la consultora, están surgiendo nuevos modelos de negocio, ágiles y flexibles, adaptados a las nuevas necesidades o exigencias, como una mayor seguridad y protección por el miedo al contagio o a un rebrote de la pandemia. “Ha surgido un consumidor que huye de la masificación. Esto está potenciando las compras online, incluso las grupales, y el desarrollo de los espacios dedicados a la salud, así como una mayor demanda de productos frescos de origen local. Todo esto puede trasladarse a España”, recalcan en Nielsen.

En lo tocante al consumo durante la alarma sanitaria, la directora general de Nielsen Iberia, Patricia Daimiel relata que desde que comenzó el confinamiento el pasado 14 de marzo, “hemos pasado seis etapas de reacción del consumo ante la pandemia; una primera de compra proactiva de productos de salud y bienestar. Luego se pasó a una gestión reactiva de la salud, cuando empezaron a saltar las alarmas, en la que se compraron productos de contención del virus. La tercera etapa fue la preparación de la despensa con el acopio de productos, que se dispara en la cuarta para la preparación de la vida en cuarentena, cuando nos damos cuenta de que España también se va a quedar encerrada. Ahora estamos en la etapa quinta, la que llamamos de confinamiento con una desescalada paulatina”, explica Daimiel.

Daimiel recuerda “que si antes de que arrancase la crisis del Covid-19 teníamos un crecimiento en gran consumo del 3,6%, en cuanto arranca la crisis pasamos a unas tasas de crecimiento de doble dígito, (21,4%) porque tenemos a todos en el hogar consumiendo todo tipo de productos: horeca está cerrada, los colegios están cerrados, y las cantinas de las oficinas están cerradas. Parte de ese consumo se traslada al hogar y se dispara en la cuarta etapa, durante la preparación para la vida en cuarentena”. Daimiel incide en que “que la distribución española ha sido capaz en todo momento de hacer frente a la demanda. Eso nos da seguridad”.

Sin miedo al ‘online’

Una tendencia en auge es la tecnología y la omnicanalidad, ya que con la actual crisis sanitaria se han multiplicado el número de hogares que hacen que en algún momento la compra por Internet, pasando de 450.000 a cerca de 1,1 millón. El canal online ya acumula, en lo que llevamos de confinamiento, un crecimiento del 86,6%. En la última semana analizada, entre el 20 y el 26 de abril, el incremento en comparación a la misma semana del año anterior fue del 149%, siguiendo la estela a triple dígito de siete días atrás. La directora general de Nielsen Iberia subraya que el consumidor le ha perdido el miedo a comprar productos frescos a través de Internet. “Estamos comprando online todo tipo de productos, no solo los de carga, como comida para el perro o las cajas de leche”. A esto, se suma, dice Daimiel, que el consumidor ya no es reticente a “meter la tarjeta de crédito al no saber qué pasa con sus datos”.

Daimiel revela que durante la actual crisis están subiendo las visitas a las tiendas para hacer acaparamiento, así como el valor del ticket de la compra. “Tenemos a los compradores yendo un 25% menos a las tiendas y cargando mucho; intentando hacer una compra lo más completa posible, y compramos un 50% más”. Comenta, asimismo, que parte de las compras del fin de semana se están trasladando a los días laborables para evitar las aglomeraciones. Además, como apunta Daimiel hay menos hogares de personas mayores “porque muchas veces son sus familiares o sus vecinos los que les están llevando la compra a casa”.

En estos momentos, resalta Daimiel, el consumidor está planificando mucho más las compras al tiempo que “vamos a la tienda que maximiza la compra completa y está cerca de casa. Y compro lo que necesito y me voy”. Por otra parte, Daimiel dice que ahora que no nos podemos mover tanto, el producto fresco, como la fruta y la verdura, está siendo el protagonista de la cesta de la compra porque buscamos los alimentos más saludables posibles. De hecho, como refleja el informe de Nielsen, durante el confinamiento han subido considerablemente el consumo de vitaminas, complementos alimenticios, las tilas, los productos adelgazantes o las infusiones que mejoran el descanso.