Capturados
por lo artesano

El mobiliario es de madera, con acabados desiguales que dan al local un aire de informalidad y cercanía. Las tazas son irregulares, de cerámica, con colores terrosos y esmaltes descascarillados. Mientras esperas a que llegue el pedido, se escucha de fondo música de los años 90 y la mirada se pasea distraída por las paredes llenas de obras de arte de colores vivos hechas por los clientes, los propietarios y la comunidad. Enciendes el teléfono, se ve que la conexión wifi va a toda velocidad y por fin llega la tostada de aguacate con tahín, semillas de sésamo negro tostado y lima en pan de centeno. No, no se está habitando el sueño de un millennial sino cualquiera de las cafeterías de especialidad que están surgiendo por toda Europa. Un imaginario compacto y Premium que remite al mundo artesanal y que compite de tú a tú con miradas más tradicionales de lo que los productos y vivencias aspiracionales pueden ser. El lujo y lo exclusivo dejan de lado el bling bling y se acercan a lo cozy y hygge. Sea en el café o en la cerveza, la panadería, los destilados, los yogures, los perfumes, la hostelería, hoteles o incluso en las marcas de lujo tradicional, etc., el mundo artesanal se erige como una manera de conectar con consumidores que piden algo más y están dispuestos a pagar por ello.

¿Qué hay detrás de lo artesanal?

Resumido en una palabra, subjetividad. La respuesta frente a lo artesano es la de apreciar que hay una persona detrás, con sus ideas, sus procesos y sus sentimientos. Nos conduce a pensar que no hay dos objetos o experiencias iguales, que cada una es única, creada desde cero. Frente a las formas proporcionales, brillantes, pulidas y precisas, el imaginario artesano celebra las imperfecciones, lo que es romo, no está bien iluminado ni es simétrico, no esconde sus impurezas y se siente cómodo en mostrar las huellas de quien lo creado.

¿Por qué conecta con los consumidores?

A diferencia de una moda puntual, o un hype que se hace enorme rápidamente y desaparece con la misma rapidez, lo artesano no es una tendencia pasajera. Ha llegado para quedarse y cada vez que una marca se lo apropia de forma correcta no hace sino aumentar su perímetro e influencia.

El motivo está en que lo artesano, si está bien hecho, conecta perfectamente con las tensiones de la contemporaneidad. Frente a lo incierto de la robótica, de los automatismos, los coches que se conducen solos, los diálogos con Alexa y Siri, y la falta de conexión con las personas, lo artesano nos transporta de forma instintiva a un entorno, a falta de una palabra mejor, humano. Lo artesano devuelve la humanidad a las marcas, les da una pátina de empatía que se vuelve aspiracional porque es difícil de encontrarla. Lo humano, en las marcas, escasea y lo artesanal subjetiva productos y experiencias.

¿Cuál es el imaginario de lo artesano?

Curiosamente, en España se da una dualidad única sin comparación en otros mercados europeos. A diferencia de, por ejemplo, el mercado francés, lo artesano en España no había tenido muy buena reputación, especialmente en lo que a contemporáneo y alineado con tendencias expresivas se refiere. Entre la encrucijada de lo artístico y lo ferial, las manifestaciones artesanales se encuentran desde el mercadillo al museo, y esto al consumidor le cuesta entender y valorar. En la parte menos aspiracional encontramos expresiones que aparentan estar pasadas de moda, a las que hay que pasar el anticaspa y que pierdan esa percepción de amateur, funcional y que vive anclado en un pasado que el consumidor no tiene ningunas ganas de revisitar. En el extremo contrario, marcas que se han apropiado -y evolucionado- de la vertiente más artística, creativa e incluso tecnológica del mundo artesanal y lo han filtrado por su verdad y propósito: El resultado son expresiones propias únicas y diferenciales que vemos en la moda (Loewe) o las cervezas (Cervezas Alhambra)

¿Cuál es la verdad tras lo artesano?

Las empresas industriales siempre han pensado que lo artesano no va con ellas, que sus procesos de fabricación no tienen espacio para lo subjetivo y lo imperfecto. La estabilidad de sabores, packs, procesos y distribución es una máxima clave, por lo que todo lo que suena a artesano da miedo. Por otro lado, el consumidor pide cosas que sean y parezcan artesanas. En este cruce es donde aparecen algunos de los mejores y los peores ejercicios sobre lo que puede ser lo artesano en un contexto de mercado. En el lado positivo, las cervezas y el café, que han conseguido construir un imaginario artesano que se basa en la idea de un consumo diferente al que tenemos asociado a estas categorías. Frente a la caña de toda la vida o el café rápido en el bar o de cápsula, aparecen marcas que ponen énfasis en cuestionarse los comportamientos en la ocasión típica de consumo, o el tipo de producto -su receta, formato o ritual de servicio-.

En el lado menos positivo, el pan o los aperitivos, que se han apropiado únicamente de los códigos formales en los packs -colores, texturas, fotos de materiales típicamente artesanos- y han elevado lo artesanal a un estilo o receta, que el consumidor rara vez se cree que no tiene tracción en el tiempo. Las grandes lecciones de la cerveza y el café se están aplicando con éxito en otras categorías que tienen armas experienciales a su alcance. Es decir, marcas que se suelen construir en la hostelería y entornos fuera del hogar. Destilados, salsas, congelados y zumos están apropiándose de estos aprendizajes y están elevando la percepción de su categoría desde el imaginario de lo artesanal. ¿Cuáles serán las siguientes?