Rez Hassan, director de Mars Iberia: “Tras el Covid al canal impulso le espera una difícil recuperación para volver a los números positivos”

¿Cuánto facturó la compañía a nivel global y en España en 2019 y cuáles son las previsiones de crecimiento en nuestro país?

La facturación de Mars en 2019 y a nivel global fue de cerca de 40.000 millones de dólares (35.500 millones de euros). Además, al ser una compañía de capital 100% familiar tenemos libertad financiera a la hora de marcarnos el camino y en nuestro caso nos hemos marcado el objetivo de doblar los ingresos en el mundo en los próximos diez años. A nivel local, desde Iberia aportamos cerca de 335 millones de euros anuales, y en los últimos 12 meses hemos estado trabajando en un plan a tres años de transformación del negocio que tiene el objetivo de acelerar el crecimiento sostenible. Este plan está orientado a simplificar nuestro negocio, amplificar las grandes iniciativas e innovar en todas las categorías en las que operamos.

¿Con qué marcas operan en España?

Mars en Iberia la componen tres unidades de negocio, presentes desde hace más de 45 años: Mars Iberia, Royal Canin y Cafosa. Mars Iberia es la unidad que comercializa marcas como M&M’s, Orbit o Twix, y luego Pedigree o Whiskas.

¿Van a lanzar próximamente algún producto nuevo en nuestro país?

La innovación en todo gran consumo es un elemento crucial si queremos seguir siendo relevantes para nuestros compradores. Porque en Mars no pensamos en nuestro crecimiento, sino en el crecimiento de las categorías en las que participamos. Cuando traemos innovación, la traemos pensando en lo que pueda aportar a la categoría. En este sentido, el próximo gran lanzamiento se hará pensando en hacer crecer una parte de la categoría de chocolates y también en la del mundo de las mascotas.

¿Cómo se distribuyen sus ventas por canales: distribución, restauración y ‘vending’?

Estamos muy presentes tanto en el canal impulso como en el de grocery -tiendas de comestibles- para poder dar respuesta a las necesidades de nuestros consumidores. Si bien es cierto que la categoría de dulces está muy representada en el canal impulso -que incluye vending- y representa casi la mitad de nuestra facturación, ambos canales son claves y representativos para nuestras categorías. También es verdad que nuestros inicios se forjaron con los minoristas tradicionales, quienes han sido parte esencial de nuestro éxito y tenemos una gran relación con el canal.

¿Se va a resentir las ventas en el ‘vending’ con más gente teletrabajando?

Todas aquellas empresas que operamos dentro del sector del dulce tenemos una gran presencia en el canal impulso, es decir, en quioscos, pequeños comercios de alimentación y, como no, en las máquinas de vending. Muchos de estos establecimientos han permanecido inoperativos durante estas semanas, por lo que las ventas en este canal han caído inevitablemente. Estamos empezando a notar una lenta recuperación, pero estoy seguro de que el canal sabrá reinventarse y seguiremos estando cerca para poder colaborar en esta reinvención. Hoy más que nunca trabajar unidos es clave. Como decía antes, nuestro negocio ha crecido con este canal, por lo que tenemos el deber de ayudar a encender la llama del crecimiento.

¿El incremento en el consumo de ‘snacks’ o chocolates pasa por crear más ocasiones de consumo?

Efectivamente, la categoría de snacks y chocolates aumenta su consumo debido a que generar más ocasiones, esto significa que los factores de consumo como on the go -tránsito- o las pausas para el snacking tienen un impacto en el crecimiento de la categoría. Considerando que estas categorías también son muy impulsivas, es fundamental una ejecución fuerte que se centre en crear más puntos de interrupción para el consumidor y crear este consumo de impulsividad. Recientemente lanzamos la marca Be-Kind en Iberia porque sabemos que las personas están buscando un mayor refrigerio nutricional y Be-Kind es un excelente ejemplo de dónde hemos innovado para impulsar nuevos compradores y, por lo tanto, el crecimiento de la categoría.

¿Han reducido las cantidades de azúcar, sal y grasas de sus productos? ¿Utilizan aceite de palma?

Hace años que tenemos un plan global de bienestar y desde 2010 hemos reducido un 45% las grasas saturadas en nuestras barras de chocolate. Asimismo, sabemos que el control de porciones es otro aspecto importante para nuestros compradores y llevamos años realizando los cambios apropiados a los tamaños de porciones recomendados. En cuanto al aceite de palma, el contenido de este ingrediente es mínimo en nuestros productos, pero somos conscientes de que aquí hay mucho en juego y el compromiso de Mars es asegurar el 100% de nuestro aceite de palma sin deforestación para finales de este año. Para ello, estamos pasando de 1.500 proveedores a menos de 100.

¿En qué proyectos de I+D están inmersos?

Ahora mismo, quitando la innovación de producto, que nunca se para, lo que más destacaría serían los proyectos centralizados en el packaging. Más específicamente en su reciclabilidad y reducción. El compromiso es llegar a tener envases 100% reciclables, reutilizables o compostables antes del 2025 y ya vamos por el 90%.

¿Qué medidas han llevado a cabo o van a acometer en el futuro en relación con la sostenibilidad medioambiental?

Todas nuestras fábricas tienen planes para la reducción progresiva del uso de combustibles fósiles, emisiones de gases de efecto invernadero y consumo de agua industrial. Además, y desde 2015, el 100% de nuestras fábricas han eliminado el envío de desechos a vertederos.

¿Trabajan con productores locales en los países en los que están presentes?

Todo lo que vendemos en Europa se fabrica en nuestras fábricas europeas y, donde se puede, con materiales locales en la mayor proporción posible. Por ejemplo, en la fábrica de Arévalo (Ávila) fabricamos comida húmeda para mascotas y la mayoría de la materia prima proviene de empresas que son de origen español.

¿En qué iniciativas de responsabilidad social corporativa participan?

Una de las prioridades de Mars como compañía es generar un impacto positivo en la sociedad. Es algo que nos ocupa y nos preocupa, y más ahora, cuando se vuelve imprescindible trabajar en conjunto. Por eso, durante este tiempo de incertidumbre hemos querido colaborar con Cruz Roja España como grandes expertos en emergencias sociales. Además, tal y como llevamos haciendo desde hace años, seguiremos echando una mano a nuestras comunidades y mascotas a través de nuestro programa de voluntariado.

¿Han mantenido la producción y el empleo en España durante la pandemia?

Si, y además me siento muy orgulloso de cómo lo hemos afrontado. En Mars no hemos dudado ni un minuto y hemos puesto a los trabajadores y a sus familias por delante. Promovimos el teletrabajo, adaptamos nuestras fábricas, y nuestra fuerza de ventas ha estado 11 semanas en casa -recientemente decidimos que era el momento de volver a visitar a nuestros clientes con seguridad-. En total, en España y Portugal casi 400 empleados han estado trabajando desde casa y unos 300 desde las dos fábricas que tenemos aquí: en Barcelona y Ávila.

¿Cómo les va a afectar la previsible crisis económica que va a suceder al Covid-19?

Gran consumo ahora mismo está creciendo a doble dígito en súpers e hípers. Es el canal impulso al que le espera una difícil recuperación, y tenemos el deber de ayudar en la recuperación de este canal; formado mayoritariamente por pequeñas y medianas empresas, que son el corazón de las comunidades en donde operan. Es de gran relevancia que la industria se vuelque en apoyar conjuntamente este canal para volver a los números positivos.