Empresas comprometidas, marcas transformadoras
Se está produciendo un cambio histórico en el contenido del propósito empresarial de las compañías, que se inició antes de esta pandemia y que seguirá después con más fuerza. Considero que dicho cambio debería reflejarse en su marketing. Por ello, voy a exponer una forma de hacer marketing que está alineada con esta nueva forma de entender el propósito empresarial. Yo lo denomino “marketing de transformación social”. No hace todavía un año que la Business Roudtable, la organización que reúne a los presidentes ejecutivos de las 181 mayores corporaciones norteamericanas, publicó una declaración donde estos directivos dicen adiós a la doctrina Milton Friedman. Expresaron que la maximización de los beneficios para los accionistas deja de ser el único propósito de sus empresas, pasando a aportar valor a todos sus grupos de interés: empleados, clientes, proveedores, sociedad, entorno y accionistas.
En España ya teníamos, afortunadamente, algunas empresas líderes que habían dado este giro y que les va muy bien. Esto no hubiera sucedido sin la presión de la sociedad y, sobre todo, de las nuevas generaciones, que empujan con sus valores. No menos motivante para que las empresas adopten este cambio de paradigma y estos valores es que las que lo han adoptado, que John Mackey y Raj Sisodia denominan “empresas comprometidas o conscientes”, no solo son las que más valor aportan a la sociedad, sino las que más valor retienen para sus accionistas, según se puede comprobar en el índice S&P 500. Además, son las compañías que encabezan las listas de mejores empresas donde trabajar y las más queridas por sus consumidores.
Todo ello demuestra que las empresas que orientan su propósito hacia una mayor conciencia ambiental y social aumentan su diferenciación y competitividad y, por tanto, su capacidad de crecimiento a largo plazo. Este cambio en el propósito debería reflejarse en la forma en que una compañía se dirige a sus consumidores y en su marketing. El nuevo debería partir de otros valores y contemplar a los individuos no solo como meros consumidores, sino como seres humanos. Personas que, además de necesidades funcionales o emocionales que satisfacer con nuestros productos, tienen otras relacionadas con sus valores e inquietudes sociales y medioambientales: la pobreza, la soledad de los ancianos, la obesidad infantil, la contaminación, entre otros. Considero que en mercados tan maduros como el agroalimentario, donde la comunicación publicitaria -que puede crear rechazo cuando se excede-, no es suficiente para diferenciarse, en cambio satisfacer este tipo de necesidades sí puede marcar la diferencia. No se trata de sustituir al marketing actual, sino ampliar su misión y que contemple la satisfacción de estas necesidades. Y la forma que propongo para ello desde hace tiempo, es lo que denomino “marketing de transformación social”, aunque muchas veces haya estado tentado en no llamarlo marketing.
Podría definir el marketing de transformación social como el conjunto de acciones que una empresa realiza a través de sus marcas para mejorar la sociedad y el medio ambiente. Solucionando para ello problemas concretos que preocupan específicamente a sus consumidores, y que se tratarán de solucionar con la colaboración activa de parte de los ciudadanos. La singularidad de estos proyectos está en que se parte del propósito empresarial de la compañía y de las inquietudes humanas, sociales y medioambientales de sus clientes o consumidores y, por otra parte, en que “no se habla, se hace”. Pasando a la acción para solucionar el problema elegido, y siempre con la colaboración voluntaria de un “grupo activador” de ciudadanos.
Desde que realizamos el primer proyecto de marketing de transformación social en 2011 para Anecoop -año en que se publicó en España el libro Marketing 3.0 de Kotler- hasta hoy, con el proyecto “compartiendo soledad con nuestros pastores”, la práctica nos ha hecho evolucionar la metodología. Actualmente, todo proyecto pasa por cuatro fases: En la primera, analizamos el propósito empresarial y el entorno interno y externo de la empresa. En la segunda, con investigación de mercado, averiguamos las inquietudes sociales y medioambientales de los consumidores de sus productos o marcas. En la tercera, elegimos un problema alineado con el propósito de la empresa y un grupo activador. En la cuarta, diseñamos la acción transformadora en la que hacemos participar a todos los involucrados en el proyecto. Estos proyectos pueden llegar a considerar hasta cuatro públicos objetivos diferentes: el grupo receptor, el grupo activador, los consumidores de la marca, y la sociedad en general, a la que llegaremos con medios propios o ganados como mínimo.
Un ejemplo de este tipo de proyectos es el mencionado para Anecoop, una de las principales compañías hortofrutícolas del mundo. Vimos que su propósito era procurar una alimentación saludable a la sociedad. Luego vimos que una de las principales preocupaciones de un segmento de su mercado, las familias con hijos, era la obesidad infantil, causada por una alimentación no saludable, con lo que teníamos propósito y problema alineados. Por ello nos propusimos solucionar este problema ayudando a estos padres a que sus hijos comieran más fruta. Creamos una plataforma colaborativa en la que pedimos a un grupo de padres que nos enviaran juegos e ideas originales y divertidas -crowdsourcing- con las que habían conseguido que sus hijos comiesen fruta. De ese modo, pudimos enviar las ideas ganadoras a cientos de padres de toda España y así poderlos ayudar -gamificación-. Fue un éxito. No pretendo presentar este marketing como algo totalmente nuevo, ni que sustituya al tradicional o digital, pero sí que las empresas conscientes, que quieran hacer algo diferente, lo tengan presente como parte de sus planes. Nunca utilizarlo como un lavado de cara, pues si no se realiza desde la transparencia, los consumidores lo acaban descubriendo y es peor. Estos proyectos deben de considerarse desde la dirección general, ya que están pensados, no para alcanzar objetivos de ventas a corto plazo, sino para alcanzar objetivos estratégicos, como aumento de la diferenciación y competitividad, así como de las ventas, a medio plazo. En ellos las marcas se convierten en “marcas transformadoras” creando vínculos humanos muy potentes con sus clientes, traducidos en fidelidad y medibles con un nuevo KPI: amor a la empresa y sus marcas. Creo que ya ha llegado su momento.