Los consumidores siguen confiando en las marcas españolas
A Coca-Cola, que vuelve a ser un año más la marca preferida por los españoles, le siguen El Pozo y Campofrío, Central Lechera Asturiana y Gallo. Seis de cada diez marcas locales crecieron en 2019
Los consumidores españoles vuelven a confiar un año más en las marcas nacionales, como pone de manifiesto el Informe Brand Footprint 2020, elaborado por la consultora de paneles de consumo Kantar, que determina el ranking de las marcas de gran consumo que más veces se compran en España. Según el estudio, Coca-Cola sigue siendo la marca más elegida en España con 134 millones de acciones de compra o contactos con el consumidor o CRP (Consumer Reach Points, por sus siglas en inglés), un 15% más que la segunda marca; la española El Pozo, con 116 millones de contactos con el consumidor, que es la que más entra en las casas, puesto que alcanza un 76,8% de hogares compradores. Campofrío ocupa la tercera posición, acumulando 100 millones de acciones de compra, mientras que Central Lechera Asturiana, Gallo, Danone, Activia, Pescanova, Bimbo y Puleva completan el Top 10.
En un mercado tan competitivo como el español, en Kantar llaman la atención sobre el hecho de que, pese a que este año el Top 10 no ha sufrido variaciones con respecto a 2019, el 93% del resto de marcas que conforman el Top 50 cambian de posición en el ranking. Otra de las principales conclusiones del informe, resalta Jorge Folch, director general de la División Worlpanel de Kantar para el Sur de Europa, “es que los datos muestran un buen desempeño de las marcas locales, puesto que seis de cada diez han aumentado en valor en el último año. Por el contrario, siete de cada diez marcas globales han caído en valor en el mismo periodo”.
Es muy destacable que ocho de las diez marcas que encabezan el ranking son marcas de origen español”. Del total de marcas, las que más han crecido en CRP en los últimos 12 meses son La Selva, que con un crecimiento del 8% se incorpora al Top 50; Orlando (+7%) y Central Lechera Asturiana (+5%).
En lo tocante a las marcas preferidas a nivel regional, aunque Coca-Cola sigue siendo líder en seis comunidades autónomas (Aragón, Baleares, Cantabria, Cataluña, Comunidad Valenciana y Comunidad de Madrid), la española El Pozo le disputa el liderazgo, ocupando la primera posición en otras seis (Andalucía, Canarias, Castilla-La Mancha, Extremadura, Navarra y Murcia). Por su parte, Campofrío es la marca más elegida en Castilla y León y el País Vasco, en tanto que Central Lechera Asturiana lo es en Asturias y La Rioja. Es igualmente destacable la primera posición de Larsa en Galicia. Por último, en lo que se refiere a la clasificación por empresas, Nestlé y Danone -que es el fabricante con más marcas en el ranking, con un total de cinco- son las compañías más presentes en las cestas de gran consumo. El Top 5 lo completan Coca-Cola, Campofrío y Mondelēz.
De esta edición del informe se desprende también que casi la mitad (48%) de las marcas de gran consumo han crecido en el último año analizado, porcentaje seis puntos superior al del año anterior. Por otra parte, el 92% de las marcas que crecen en CRP o contactos con el consumidor lo hacen en valor, al tiempo que la penetración -el entrar en nuevos hogares- se confirma como el principal impulsor de este crecimiento.
Pese a que el ranking ha sido elaborado con datos anteriores al impacto del coronavirus, Folch ha afirmado que “con los cambios que se han producido, y que han comportado variaciones muy relevantes en la dinámica de gran consumo, las marcas se han mostrado más resilientes. Sin embargo, ahora más que nunca es clave que cada marca adapte su estrategia a sus clientes”, subraya.
Innovar para crecer
El estudio de Kantar refleja que las principales marcas más elegidas por los españoles comparten una serie de palancas que impulsan su buen resultado, como por ejemplo, que el año pasado innovaron más dos veces más que el resto. Además, nueve de cada diez invirtieron en publicidad en televisión; incrementaron su actividad promocional un 7,5%, e intensificaron su presencia en el punto de venta, especialmente en supermercados regionales.
Sobre la importancia de la innovación, el informe Radar de la Innovación, presentado recientemente por Kantar y Promarca, revela que la innovación no solo supone ventas adicionales para la marca que las lanza, sino que hace que los mercados crezcan de forma incremental. En 2019 el valor incremental de la marca fue de 23%, lo que significa que los consumidores que compraron innovaciones incrementaron su consumo en estas categorías en el citado porcentaje. Además, la tasa de éxito de las innovaciones creció al 81%, lo que demuestra su excelente acogida por parte del consumidor.