Las marcas de los fabricantes se imponen a las del súper
Esta tendencia favorable a las grandes enseñas obedece al impulso de comportamientos de acumulación durante el confinamiento y a una mayor presencia del ‘online’
El Covid ha potenciado a la marca del fabricante (MDF) frente a la del distribuidor (MDD) o marca blanca entre los consumidores españoles, según el informe Las Marcas de distribución ante los retos y oportunidades de un mundo post-covid, elaborado por la escuela de negocios internacional EAE Business School. De este modo, al cierre de este año se espera que el crecimiento de las MDF (+14,7%) sea algo superior a las MDD (+14,3%). Esta ligera ventaja, sostiene el estudio, se debe al impulso inicial que supusieron las ventas en unos momentos de comportamiento de compra de acumulación y atípicos por las exigencias del confinamiento estricto y por el aumento de la compra online.
No obstante, el profesor de EAE Business School y autor del estudio, Pablo Contreras, puntualiza que “el crecimiento posterior, ya en 2021 muy probablemente, y con unas tendencias de consumo más asentadas, será protagonizado por las marcas del distribuidor continuando con la tendencia de los últimos años y acentuada por una necesidad de optimizar presupuestos de compra, tal y como ocurrió en la anterior crisis económica”.
El informe también resalta que desde que empezó la pandemia las ventas por Internet han favorecido a la MDF, a los formatos de compra de proximidad y a las cadenas regionales. Así, entre enero y agosto de 2020, el canal online aumentó sus cestas de la compra en 3,8 millones más, con un incremento de cuota de 0,7 puntos y anticipando su crecimiento esperado en tres años. “Las enseñas de surtido corto; Mercadona, Dia, Aldi y Lidl, principalmente, deberán adaptarse a esta realidad si quieren seguir vendiendo online los mismos productos que en el canal físico”, sostiene Contreras.
Desde el confinamiento el número de cestas de la compra ha bajado en un 4% en tanto que el número de visitas a los puntos de venta han descendido en un 3,3%. Sin embargo, se hacen más compras del tipo despensa, más pensadas y de mayor volumen. El estudio señala que antes del confinamiento las compras de gran envergadura suponían el 25,1%, mientras que ahora representan el 29,2%. “Esto favorecerá una compra más meditada y con mayor atención al precio, en la que la marca del distribuidor podrá jugar un papel cada vez más importante, añade el profesor de EAE Business School.
En este sentido, Contreras apunta que “el periodo de crisis iniciado como consecuencia del Covid-19 parece estar propiciando la vuelta al consumo basado en el precio como principal propuesta de valor. “Aún es relativamente pronto para afirmar que esta tendencia es clara, o si está consolidándose, si bien es coherente con la idea de la necesidad de los hogares de volver a un ajuste extremo en la gestión del presupuesto doméstico”. Este estudio, basado en 1.000 encuestas, muestra que durante el confinamiento los alimentos de MDD que más se compraron fueron los helados y ultracongelados, seguidos de lácteos, yogures y postres. En cambio, las categorías más “marquistas” son agua, bebidas y refrescos, y, a continuación, chocolates y dulces. Mercadona, Dia y Aldi, que suponen el 36,5% del total de la distribución del minorista de gran consumo, son las enseñas con más productos de MDD.
Un 40% más económica
El informe desvela que en 2019 la MDD fue de promedio casi un 40% más barata, y que, a mayor edad, menor preferencia por la marca del distribuidor, que tiene a sus clientes más fieles en la franja de edad de 26 a 35 años. Asimismo, la preferencia por el producto nacional o de proximidad se relaciona con una menor predisposición a comprar producto de la marca de distribución. “Factores como la sostenibilidad y la fabricación de proximidad, con productos de origen nacional y autóctono, también tendrán cada vez más peso en la decisión del comprador”, afirma el profesor Contreras.
España y Suiza lideran la presencia de la MDD en sus mercados con el 50% del volumen de producto de gran consumo envasado. En nuestro país, la marca blanca se vende a un precio que es el 78,2% de la media total de productos. Ocupa un lugar intermedio dentro de Europa. En Países Bajos, las MDD venden a un precio medio del 90% sobre el precio promedio del mercado. El estudio destaca que en Reino Unido, donde la MDD tiene un peso superior al 45% en volumen, no se apliquen precios tan agresivos como en otros países, lo que sugiere una alta fidelización que trasciende el precio de compra.