Crear una “denominación de origen de confianza”
Si escribimos la frase “dónde puedo coger el coronavirus” en un motor de búsqueda, la ventana mostrará un abanico de opciones que van de lo sumamente lógico a lo aparentemente ridículo. En el ambiente actual donde cada día aparecen nuevas evidencias y hay una lista de fuentes de información a la que los consumidores acuden, urge la necesidad de ofrecerles unas pautas veraces. Con todas las opiniones y acontecimientos evolucionando ante nuestros ojos, algo está claro: durante las próximas semanas y meses del 2020 los consumidores buscarán mayor seguridad en que los productos que compren estén libres de riesgo y mayor calidad en cuanto a estándares y eficacia, particularmente en alimentación, limpieza, y antisépticos.
Es más, los estudios de Nielsen sobre premiumización concluyen que el 49% de los consumidores están dispuestos a pagar un plus por esa calidad que les asegure estándares de salud verificables. No obstante, el incremento de demanda provocado por el efecto acaparación a raíz del confinamiento ha provocado que la demanda siga criterios de disponibilidad en el lineal, aparcando otros drivers de compra de productos y marcas.
Sin embargo, pasada esta demanda intensificada de las últimas semanas, entraremos en una fase en la que los consumidores requerirán a los fabricantes una comunicación de por qué sus productos son dignos de confianza; mientras que a los distribuidores se les pedirá seguridad sobre su cadena de oferta. Y, a largo plazo, y dependiendo del impacto del Covid-19 en los mercados, se acelerará el proceso de reevaluación por parte de los compradores de los factores clave a la hora de seleccionar los productos que formen parte de su cesta de la compra. En definitiva, estamos ante una vuelta de tuerca de la cadena de valor.
Para tener una idea aproximada de lo que puede suceder en España, podemos tomar como referencia algunos mercados que han sido fuertemente afectados por la emergencia sanitaria, y que ya estuvieron afectados por las crisis anteriores, como son Vietnam y China. Ambos se encuentran entre aquellos mercados con un mayor enfoque hacia la calidad y la seguridad, según los estudios de Nielsen. Y un apunte al respecto, el 65% y el 62%, respectivamente, de los consumidores de estos mercados estaban dispuestos a pagar un poco más por ello. Y es un dato relevante que podemos pensar en su extrapolación a España. Por eso, es probable que veamos una transición paulatina hacia marcas en las cuales las prioridades en la selección de ingredientes y los procesos de producción esmerados y con estrictos controles de calidad sean una realidad.
Asimismo, en muchos casos, las marcas garantizarán la calidad y seguridad mediante una comunicación clara sobre trazabilidad en su proceso de producción. En este sentido, las medidas de salud e higiénicas especialmente en aquellas categorías que parecen más susceptibles de contaminarse, como por ejemplo productos frescos, serán especialmente relevantes. Además, esta cadena no acaba hasta que los productos llegan a los lineales. Aquellos distribuidores que vigilen las medidas higiénicas en sus procesos tendrán una gran ventaja competitiva, pues el precio que los consumidores estén dispuestos a pagar, a priori, será superior. No obstante, los operadores del mercado deberán considerar cuidadosamente los cambios en los mismos para no caer en subidas extremas ni injustificadas que menoscaben esa credibilidad buscada. Habrá que hilar muy fino.
El origen de los productos puede también convertirse en un componente clave para los compradores, aunque dependerá del mercado en cuestión. En los últimos años desde Nielsen hemos constatado una tendencia global que afecta tanto a fabricantes como a distribuidores; la apuesta por los productores locales en productos frescos, así como en los ingredientes.
Volviendo a tomar como referencia la experiencia de Vietnam y China, es fundamental poner el acento no solo en satisfacer unas nuevas demandas a la hora de consumir, sino establecer toda una serie de medidas e iniciativas de manera reactiva por parte de la industria y de la distribución para generar confianza en el consumidor en un momento como el actual de crisis sanitaria. Así, en Vietnam, en tres de las cinco categorías donde Nielsen observó mayores caídas -carne fresca, verduras y marisco-, las marcas y los proveedores se vieron en la necesidad de recuperar urgentemente la confianza de sus consumidores. Una manera de hacerlo fue apelando a lo local y a lo más próximo, muy similar a lo que ocurrió en España durante la crisis de las vacas locas.
En China vemos que esta falta de confianza se ha solucionado adoptando medidas de control sanitario. Los repartidores han sido los salvavidas de los consumidores repartiendo desde comida de restaurantes hasta verduras a domicilio. Para evitar contagios estas compañías llevaron a cabo rigurosos tests antes de los repartos. Además, muchos de ellos comunicaron las medidas de higiene adoptadas por los restaurantes y controlaron la temperatura de los trabajadores de estos establecimientos para dar confianza a sus clientes.
En España, las medidas de prevención adoptadas por la distribución han sido, entre otras, la reducción de horarios, el uso de mascarillas y guantes por parte de los empleados de las tiendas y la instalación de mamparas en las cajas de salida para evitar los contagios. Por otra parte, se ha limitado el acceso a las tiendas a un número específico de personas para garantizar la distancia entre los compradores y se ha obligado a utilizar guantes desechables como medida de higiene. Aquí, por tanto, la clave es ser capaz de comunicar a los consumidores todos estos procesos de garantía de suministro e incorporarlos a la ecuación de valor, porque así se aportará un nuevo atributo al driver de calidad percibida y de premiumización. De esta forma, se mejora la experiencia de compra en una situación de estrés para el comprador y así ayudar a la industria a evitar la volatilidad de la demanda. Empecemos a crear pues una “denominación de origen de confianza” entre todos.