La publicidad pone el foco en el campo

Si no te ven, no existes. Es una de las máximas de la publicidad, pero, sin duda, un lema del que el sector primario se ha mantenido, por lo general, apartado. No es de extrañar en unas actividades en muchas ocasiones 24/7, en las que animales y campo dejan poco margen para lo que no sea estrictamente su gestión y cuidado. Sin embargo, cada vez es mayor el protagonismo del mundo rural en los anuncios de los productos agroalimentarios.

La pandemia sanitaria marcó un hito en este sentido. No en vano, la válvula de escape que supuso la cocina en un contexto de confinamiento estricto motivó que muchos dirigiéramos la mirada a esos productores que, pese a darnos de comer, nos resultaban anónimos, así como al origen y trabajo que hay tras los manjares que ponen a nuestra disposición.

También el cierre de los canales habituales de venta empujó a pequeños y, en algunos casos, grandes productores, a abrir nuevas vías para darse a conocer y hacer llegar sus productos; algunos echaron mano de meras difusiones en plataformas de mensajería como WhastApp, otros con más recursos, optaron por grandes campañas publicitarias a las que, eso sí, en medio de una novedosa y compleja situación, hubo que dar una vuelta de tuerca. Y ante nuevas necesidades, nueva carrera por encontrar nuevos puntos de conexión.

Una de las que parece haberlos encontrado es McDonalds. No le hacía falta, precisamente, darse a conocer, pero con la llegada del Covid, la cadena de comida rápida sintió la necesidad de reconducir su publicidad. La compañía apostó por demostrar su compromiso con quienes están detrás de la materia prima que da forma a sus hamburguesas y lanzó, poco después del estallido de la crisis sanitaria, la Big Good, una creación con ingredientes de productores locales afectados por el parón.

También han sabido situarnos al lado de quienes nos alimentan y tocar nuestra fibra sensible, otras como Central Lechera Asturiana, con sus campañas Pongámonos de acuerdo o Lo natural es ayudarnos; Kaiku, con su apuesta publicitaria por el valor de la leche km0 de sus ganaderos; Provacuno, la interprofesional de la carne de vacuno, con su ambicioso proyecto Fans del Vacuno- Beef Lovers; Deoleo, la líder mundial del aceite de oliva, con sendos proyectos, Aceituneros y Salvemos el buen aceite, con los que no sólo nos hacía partícipes de un merecido homenaje a los pequeños productores de uno de los mayores manjares de la despensa española, sino que también nos implicaba en su proyecto de promoción de la sostenibilidad en el sector y de protección de los aceites singulares, o Campofrío con su Acojonados, en la que apelaba al valor y la fuerza de una viticultora de La Palma tras la erupción del volcán para enfatizar lo maravilloso que es vivir.

A la fuerza de otros afectados por un gran desastre natural como han sido los incendios del pasado verano, se ha aferrado, precisamente, Mc Donalds para afianzar el propósito “Feed and Foster communities” que adoptó con la pandemia y que se traduce en alimentar a las comunidades de acogida. “Fue un proyecto, al principio, puntual”, motivado por esa necesidad de reinvención del marketing que generó el cierre de la hostelería a consecuencia del Covid, pero “vimos que tenía un potencial estratégico fuerte para la marca”, explica Juan García Escudero, director creativo de la prestigiosa agencia TBWA. De hecho, aquello terminó derivando en algo “mucho más grande”, que es hoy el proyecto Big Good. Con él, McDonalds España busca no sólo dar a conocer de primera mano los problemas del sector primario a través del Libro Blanco del campo español, sino también ayudar o contribuir a darles solución a través de diversas acciones.

Comprar ingredientes perdidos por los incendios

Con ese objetivo permanentemente en el punto de mira, cuando el pasado verano comenzaron a sucederse grandes incendios como los de Tábara y la Sierra de la Culebra (Zamora), que calcinaron más de 60.000 hectáreas, se encendió el piloto en TBWA. Había que volver la mirada de nuevo a esos agricultores y ganaderos y tenderles la mano para superar un desastre natural de gran magnitud. Y la idea fue “proponerle a la marca una compra de ingredientes perdidos (trigo, tomate, lechuga, etc.) y animar a la gente a hacer lo mismo”. Nacía así la campaña La hamburguesa que no pudo ser, explica el considerado por Forbes como uno de los 100 creativos más influyentes del país en el mundo de los negocios. McDonalds comprometió una cuantía de 50.000 euros y animó a sus clientes a adquirir, por un simbólico euro, una hamburguesa inexistente. La recaudación ha ascendido a 82.000 euros que han ido a los agricultores y ganaderos afectados.

El principal reclamo para canalizar esa invitación fue una pieza audiovisual creada por Juan García Escudero, producida por Only 925 y a cuyos mandos se ha puesto el director de cine Rodrigo Cortés, “un lujazo tenerle a bordo” para TBWA. En apenas un minuto y 33 segundos, el anuncio, rodado en la zona de la Sierra de la Culebra zamorana afectada precisamente por los incendios en verano, mostraba a un matrimonio desolado en su casa que recibe una sorprendente llamada: les van a comprar la cosecha perdida.

“No queríamos centrarnos en el drama, sino en la esperanza”, imprimir “una gran carga emocional muy fuerte en un momento muy sencillo como es una llamada de teléfono”, explica el director. “Es una de las principales armas que utiliza la narrativa para conectar, pero en publicidad es muy difícil emocionar y que el espectador, que por lo general ya tiene ahí un resorte, te conceda la posibilidad de ser emocionado. Si lo logras, si dejas huella y el mensaje queda ahí, en la memoria, es brutal”, señala Juan García Escudero dejando claro por qué las marcas buscan cada vez más la conexión del consumidor con quien produce los alimentos que llegan a su mesa.