Del despacho a ‘influencers’: los políticos del ‘agro’ saltan a la Red

La digitalización ofrece grandes oportunidades a la agricultura. Drones, riego inteligente, big data, machine learning, suponen todo un cambio de paradigma en el que los agricultores y ganaderos pueden “conectarse” no solo con las máquinas, sino con las mismas plantas y animales.

Esa misma digitalización también ha abierto nuevas posibilidades para acercar a los gestores de la política agrícola de nuestro país a los cada vez más numerosos hombres y mujeres del campo español que se asoman a las redes sociales para mostrar sus vivencias, opiniones, exigencias o para defenderse de una animadversión contra la actividad agroganadera que en el mudo virtual gana por goleada. En una inmensa mayoría estos internautas del agro son, además, los jóvenes sobre los que está depositada la esperanza del relevo generacional.

“Las redes sociales son una ventana importante para establecer contacto directo con los hombres y mujeres del campo y escuchar sus preocupaciones”, afirma Rubén Villanueva, profesor del único título de posgrado que se imparte en España sobre especialización en información y comunicación agroalimentaria, impulsado por APAE y la Universidad San Jorge (USJ).

De su mano hemos analizado la presencia de los responsables políticos a nivel nacional y autonómico en las redes sociales. Aunque la gran mayoría de los consejeros han decidido convertirse en internautas, todavía hay quienes no han querido o se han atrevido a dar el salto con un perfil propio. Es el caso de Gerardo Dueñas, consejero de Agricultura y Ganadería de Castilla y León, y de Antonio Luengo, consejero de Agua, Agricultura, Ganadería, Pesca y Medio Ambiente de Murcia. El resto apuesta mayoritariamente por Twitter, que combinan con Linkedin o Facebook, mientras que otros se decantan por estas dos últimas y evitan la siempre polémica red del pajarito.

Una mujer a la cabeza

De entre quienes han apostado por dar el salto virtual desde sus despachos para convertirse en aprendices de “influencers”, hay notables diferencias en su grado de actividad y el seguimiento que tienen. Analizando Twitter, una mujer encabeza la lista de followers, la catalana Teresa Jordá, con alrededor de 26.700, aunque los temas agrícolas son escasos o prácticamente inexistentes en su timeline. Supera al ministro de Agricultura, Pesca y Alimentación, Luis Planas, al que siguen 20.300 personas. A más distancia encontramos a la andaluza Carmen Crespo que, con 7.140 seguidores, abre hueco día a día respecto a su inmediato seguidor, el castellano-manchego Francisco Martínez Arroyo, con 5.479.

Pero, ¿cómo deben estar nuestros políticos en las redes sociales para que sea efectivo? Rubén Villanueva subraya que “no hay que estar en todas, ni mucho menos, pero la presencia en una red tiene que estar justificada en función de los objetivos que se quieran conseguir y del público al que se desee comunicar. Y en ese caso, adaptar el contenido, el tono y los formatos a la red social en cuestión. Sin embargo, en bastantes perfiles, en este caso de las consejerías, se utiliza el mismo copy, fotos y/o video para Twitter, Facebook, Instagram y Linkedin. Y son radicalmente distintas”.

Para este experto, “publicar en redes sociales no es lo mismo que gestionar las redes sociales. En la mayoría de las consejerías de agricultura la gestión de las redes sociales consiste en trasladar el mundo online la misma información que producen para los medios de comunicación tradicionales”.

Otro de los fallos que detecta en los perfiles de los consejeros/as es que la comunicación institucional se entremezcla con la partidista. “Si uno observa el origen de me gustas o RT comprueba que en un alto porcentaje son perfiles afines, del mismo partido. Se generan así unas burbujas informativas en las que sólo impactas en los tuyos, en los convencidos. No hay apenas conversación con la comunidad de agricultores y ganaderos, porque se limitan a emitir sus mensajes y no interaccionan con sus seguidores. Todos hablan de diálogo y cuelgan fotos de numerosas reuniones, pero no lo practican en el ecosistema digital. La persuasión requiere diálogo y en redes muy polarizadas como Twitter, éste se ha perdido”, añade este reconocido periodista agroalimentario.

Refriega política

Una falta de comunicación bidireccional que solo se rompe para “responder a críticas de líderes políticos de cierto nivel de otros partidos. Ahí, si hay consejeros que suelen dar la réplica, pero más en clave de refriega política que institucional, ahondando en la crispación y polarización”.

Villanueva recomienda “menos venta y más esfuerzo divulgativo a la hora de explicar las farragosas normativas que se aprueban en materia agraria. La comunicación institucional debería responder mayoritariamente a ese aspecto: hacer comprensible la información a los profesionales del campo para facilitar la toma de decisiones en su explotación. Una verdadera información de servicio público, en el que la propaganda política perdiera protagonismo. Lejos de eso, con ese tipo de estrategia desde las mismas administraciones se favorece la desinformación. Un ejemplo es la última reforma de la PAC. Según el color político del consejero/a, la información varía y el ruido genera confusión en los mensajes que llegan al agricultor”.

En su opinión, en el marketing político del siglo XXI se debe construir un relato capaz de movilizar a los ciudadanos y de vincularlos emocionalmente con el proyecto que lideran. “Las emociones juegan un papel primordial. Y ahí el contenido audiovisual cobra cada vez más importancia por su capacidad para conectar, dentro de lo que se ha denominado técnicamente info-entretenimiento. Es destacable el uso que hace de los contenidos audiovisuales la consejería de Agricultura de Castilla-La Mancha, por su cuidada elaboración y por la construcción del “personal branding” en torno a la figura del consejero Martínez Arroyo, añade este experto. Sus conclusiones son claras. “Las redes sociales son una ventana importante para establecer contacto directo con los hombres y mujeres del campo y escuchar sus preocupaciones, pero en líneas generales, desde las consejerías se están utilizando con los parámetros de un mundo analógico: monólogos sin interacción, que buscan fans más que ciudadanos críticos e informados”.